Negocios De seguido escuchamos muchas marcas en Colombia, nuevas y establecidas por igual, declarando que su público objetivo es el estrato 6 o 5 y 6, como mucho, sin tener realmente argumentos más allá del precio o del posicionamiento que quisieran tener. Ahora bien, según estudios mundiales, no todos los compradores de lujo (categoría que no existe realmente en Colombia bajo los estándares internacionales), son individuos con alto poder adquisitivo.
Tres cuartas partes de la pirámide de compradores del lujo en el mundo corresponden a compras aspiracionales, regalos, compras impulsivas, moda, personas con “nuevo dinero” y profesionales con buenos estándares de vida, esto en Colombia podría ser desde el estrato 3 en adelante. Solo un cuarto de la pirámide, corresponde a los compradores realmente adinerados y familias de tradición, aquellos que usan el lujo como esencia de vida y no solo en algunos casos. Si ponemos esta información en Colombia, tenemos que el 0,1 % de la población pertenece realmente al estrato 6 con entradas por encima de los 20 millones de pesos mensuales por hogar, según la más reciente estadística en el país, esto es cerca de 5000 hogares. En teoría, estos 5000 hogares consumen productos de alto valor en su día a día. ¿Realmente puedes competir por ese “selecto” y reducido grupo? y más allá, ¿realmente quieres competir por ellos? En contraste, la clase media del país, con ingresos por encima de los 3,5 millones de pesos por hogar, ya se traduce en casi el 30 % de la población, un segmento con flujo de dinero y muy aspiracional que busca darse gustos de seguido. Este segmento, puesto en el plano extranjero, es el equivalente al que más compra lujo. Así que en Colombia, es este segmento realmente el más apropiado para comprar “gama media y alta”. ¿A qué segmento le estás apuntando? ¿Tiene el público aspiracional acceso a tu marca? ¿le estás hablando al público adecuado en el lenguaje adecuado? El público no altera la esencia de la marca, pero si la caja.
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Negocios La pandemia del Covid-19 o Coronavirus se tomó al mundo por sorpresa, y eso incluye al mundo de la moda. Para este entonces las empresas deberían estar haciendo los despachos de sus colecciones de primavera verano, con los primeros surtidos de la temporada, las tiendas deberían estar recogiendo los primeros frutos de los “new arrivals” y los diseñadores, procesando las órdenes de market week, pero en lugar, los pedidos están represados en China y en las fábricas al rededor del mundo, el correo está minimizado, los pedidos cancelados, las oficinas trabajando a media marcha o cerradas del todo y las tiendas en cierre parcial o total indefinido. ¿Cual es el futuro? Más allá de las estrategias inmediatas, que ya se propagan por la web “actualiza tus bases de datos, crea nuevos canales, vende en línea, atiende al cliente en su casa, etc”, nosotros estamos pensando en el segundo semestre del año. ¿Y si sacrificamos una temporada? Ya lo que se hizo en spring summer, está hecho, si se hacen las entregas y se respetan los drops o no, es un tema que cada empresa debe lidiar, pero ¿y después? El calendario del segundo semestre va a ser muy agitado, el cliente va a estar desesperado por comprar, sobretodo en los mercados extranjeros.
Habrá un cambio en la demanda, China y Asia será el primer cliente y posiblemente superará los pedidos estadounidenses, (en demanda colombiana), mientras el tímido mercado europeo que tanto nos ha costado permear, promete ser el más deprimido. ¿porqué? Sencillamente porque se ha demostrado que en tiempos difíciles los europeos se volcan a sus economías propias, surge el nacionalismo y el regionalismo, y aún más teniendo tan “fresco” el Brexit. Debemos apuntar a construir los lookbooks y las herramientas de venta necesarias, no dar el brazo a torcer, seguir adelante con el calendario, con el envío de los correos de oferta a los buyers y pensar en estrategias productivas rápidas que permitan solucionar bien sea con los últimos drops para el verano o con early deliveries para el otoño. El Caribe y los destinos de vacaciones verán un incremento en la demanda, después de meses de cuarentena lejos del sol y del aire libre. Ese es otro mercado potencial. Piensa en el futuro, no es momento de parar, es momento de crear y seguir adelante, pues el mercado internacional es amplio y vasto y es solo cuestión de identificar la clientela de la marca, ¿hacia dónde vas a apuntar este año?. La bolsa de China es la que menos cae, y el Caribe es la región menos contaminada… Negocios Primero lo primero, ¿has visto ya efectos reales de la pandemia en tus ventas de Colombia? no hay que entrar en pánico colectivo, hay que evaluar la caída de las ventas o las “pérdidas”, ¿son reales? ¿estás perdiendo plata o estás dejando de ganar más de lo que podrías?¿qué deberías estar haciendo en este momento? El mercado nacional cumple una semana con un freno paulatino, se han disparado los domicilios, las ventas por canales virtuales y digitales, pero ¿Cual es el futuro? Veamos más allá de la pandemia, más allá del hoy, más allá de pensar en la caja de este mes, que de alguna manera debemos recuperarla, sin duda alguna. Estamos en un período de lanzamiento de colecciones, un período previo a las vacaciones y festividades se Semana Santa, pero tenemos el Día de la madre, el Día del padre y las vacaciones del verano en la vista. tenemos también una capacidad de reacción de reinvención y de reacción envidiable. La materia prima se va a escasear, probablemente sí, los talleres van a retomar su curso lentamente y con pedidos acumulados, también, pero ¿y si hacemos series cortas? ¿y si se da una nueva vida al stock muerto? tanto de telas como de prendas de vestir…
Del otro lado de la pandemia, en Colombia, vamos a tener una situación a dos bandas. Vamos a tener unos meses de cautela, con un gobierno que va a recuperar lentamente sus arcas vaciadas por la bajada del petróleo y un dólar que no va a ceder tan fácilmente. Esto cohibe de cierta forma las importaciones, impulsa el comercio local y ofrece una ventana de oportunidad para la exportación. El mercado colombiano no es fácil, pero es fiel, ahora vamos a ver la importancia de una buena base de datos, un buen canal de comunicación y la omnicanalidad en las ventas. Piensa en el futuro a dos meses, no esta semana, y piensa después en el futuro a seis meses. Negocios Este es un tema sensible, especialmente en estos tiempos de aislamiento y cuarentena en las mayores economías del mundo, pero más allá de la crisis, ¿es el comercio en línea la solución para todas las empresas? No. El comercio en línea es un canal más de venta, uno muy atractivo por sus aparentes bajos costes, pero que realmente está ligado a la estrategia y al mercado. Estudios recientes realizados por expertos de retail en Estados Unidos revelaron que para las tiendas cuyo precio promedio de venta al público por artículo, sea inferior a los 15 dólares y con un volumen menos a las 200 unidades por artículo, este canal no era rentable y era mejor tener una tienda física. Una declaratoria muy sorpresiva e impactante en estos tiempos.
Una tienda en línea puede ser exitosa con los factores mínimos, pero tiene mayor probabilidad con los elementos adecuados: Fotos de campaña, fotos de producto detallado, plataforma amigable con el cliente, experiencia de compra agradable, sistema integrado de transporte, envíos y hasta fidelización de la clientela, newsletter y hasta chats en tiempo real, con personas reales. Todo esto tiene un alto valor, puede que sea inferior al de un alquiler, pero no se puede ver de la misma manera. Una sola referencia, necesita por los menos 3 a 4 fotos, un coste alto de impacto en el precio, sobre todo si son unidades limitadas. Normalmente las empresas de gama media y media alta, cuentan ya con fotos de campaña y algunas veces con fotos de catálogo o lookbook, que se asemejan a las fotos de producto (aunque idealmente se deberían tener también las fotos de producto), por lo que su costo adicional de venta en línea es manejable. Para las marcas de artículos económicos y bajo volumen. La tienda en línea no es una opción rentable. ¿Has calculado si para tu negocio es rentable? ¿Conoces tu costo de venta? Marketing Alejandra García, la mente creativa detrás de Pequeñas Indulgencias, una de las marcas pioneras de la bisutería de moda o Fashion Jewelry en Colombia, nos contó un poco de su experiencia en la exportación de su marca y sus procesos, 18 años después de fundada. ¿Cómo ha sido el proceso de internacionalización? “Nos tomó muchísimo tiempo, hemos ido escogiendo determinados clientes que se ajustan a nuestros ritmos de producción. Nunca me sentí atraída por las producciones masivas ni las distribuciones que me llevaran a industrializarme, hoy exportamos formalmente a más de 7 países con distribuidores y franquicias”.
“No creo que exista una fórmula perfecta para el crecimiento, cada negocio es un universo diferente, pero creo que lo más importante es preguntarnos si estamos preparados para responder a las demandas de esos mercados, si nuestro producto cumple con las normas de los países y mercados a donde nos vamos a dirigir, y buscar asesoramiento en políticas y procesos de exportación para evitar al máximo los errores. Pienso que es importante preguntarse por qué y para qué queremos internacionalizarnos cuál es nuestra motivación, depende de lo que se quiera hay muchísimas maneras alcanzar las metas”. “Pienso que dentro del sueño de exportar de los diseñadores, nunca se habla de los protocolos precisos y muy exigentes que vienen con la venta internacional; nosotros tenemos una persona especializada en el tema a tiempo completo en la oficina, esto no se logra de un día para otro”. Pequeñas Indulgencias cumple más de 8 años exportando sus joyas al mundo, sin ser una marca de alta visibilidad, pero con una clientela fiel al ADN de la marca y lo que sus piezas representan, en un nicho de mercado muy particular. Marketing La construcción de una marca debe ir más allá de los productos, esto lo hemos dicho en varias ocasiones, pero no es suficiente, debemos siempre insistir. Una marca debe hacerse un nombre propio sin importar las colecciones y las temporadas. ¿Cómo? Por medio de la conexión real con el cliente, por medio de los valores compartidos y por medio de su mensaje. ¿Qué es realmente la marca, cuales son sus cualidades, qué es lo más importante para la marca? Adicionalmente, es vital tener una imagen unificada, no solo la imagen de esencia y valores, sino también gráfica. La clientela es visual (aún sin saberlo) y recuerda imágenes, colores, logos. Si la empresa o la marca tiene logos diferentes en colores diferentes, crea confusión. De ahí la necesidad del branding.
Idealmente el branding debe ser realizado por profesionales, pero si el presupuesto no lo permite hay pasos sencillos que se pueden llevar a cabo en un principio, y uno de ellos es la uniformidad. (A la hora de escoger una agencia de branding o diseño, hay que pedir referencias más allá de solo ver el portafolio, hemos recibido varias quejas de mala calidad e incumplimiento de agencias de branding últimamente). No hay que dejarse llevar por la “contaminación” visual de otras marcas, de la “competencia”, de las redes, y la presión social. La imagen de la marca es una y debe permanecer así. No se puede tener un mensaje y presentar una imagen diferente solo porque “es linda” o porque “las otras marcas lo están haciendo”. Hay que mantenerse centrado. La consistencia de la imagen y la marca, debe ir más allá que solo la imagen, claro está pero este es un gran paso. Esta semana el CEO de Outdoor Voices, una marca estadounidense de activewear incluyente, renunció y desde ahí han salido a la luz pública testimonios que la empresa tiene un ambiente tóxico de trabajo. Una empresa que profesa la paz, la inclusión, y las buenas relaciones… Es vital ser consistente en todos los aspectos. Marketing La joyería y la moda tienen todo y nada en común. Vender joyas puede ser más sencillo en muchos factores; normalmente salvo algunos anillos, no hay tallas, no se necesitan curvas ni hormas, las colecciones pueden viajar en una maleta de mano y necesitan pequeñas vitrinas o espacios reducidos para ser presentadas. Pero tienen mucho menos demanda de la moda, al menos hasta el año pasado, el proceso de selección de las tiendas es más escueto y el auge impresionante de firmas locales, hace que se haya intensificado la copia Hablamos con Daniela Salcedo sobre un tema que intriga a todos ¿cómo ha hecho eDS para posicionarse en el país y en el extranjero como lo ha hecho? Aquí sus respuestas:
“Ha sido un proceso de ensayo y error. Primero, empezamos asistiendo a ferias wholesale (venta al por mayor) en París y Nueva York, nos dimos cuenta que a las que estábamos asistiendo no tenían el mercado que nosotros queríamos, y nuestros precios no eran lo que los clientes buscaban. Seguimos con un proceso muy orgánico, buscando agentes comerciales en Nueva York que pudieran llevar la marca, ha sido un proceso relativamente lento, y hay que encontrar la modalidad que le funciona a cada marca. Llevamos dos años exportando a diferentes países y lo hacemos nosotros directamente con un agente aduanero. Es común que en un principio todos queramos vender en las tiendas famosas, pero hemos encontrado un mercado muy atractivo en las boutiques de diseño independiente". "Esta clientela nos ha funcionado muy bien porque la rotación es bastante elevada y con ordenes seguidas, cosa que es muy sano para el flujo de caja. Hemos sido muy afortunados de que la mayoría de los clientes han llegado a nosotros a través de nuestras redes sociales, pero hay muchas maneras, a través de un agente o representante de la marca que ya cuente con una base de datos de clientes, asistiendo a showrooms o ferias, etc”. De seguido vemos marcas triunfando en el extranjero cuando “ya son famosas” y no se ve el trabajo que hay detrás. Aquí hay una muestra de los años que toma posicionarse. DS lleva casi 3 años en el proceso y cuenta con presencia en Colombia, Estados Unidos, México, Japón, Costa Rica, Panamá, Chile, Honduras, República Dominicana, Nicaragua, El Salvador, España, Francia, Ucrania, Australia, Arabia Saudita e Inglaterra. Marketing Muchas veces hablamos de la experiencia de compra, como algo que es común, sin realmente entender a fondo lo que esto quiere decir. Recientemente ha salido a la luz que los grandes retailers virtuales de moda y lujo han tenido problemas, Stylebop está en ley de insolvencia, Farfetch está en dificultades económicas, igual que Yoox y Net a Porter. Los modelos son muy buenos, la idea es excelente y funcionan como gigantes paraísos virtuales del lujo y la moda, pero ¿qué diferencia por ejemplo a Farfetch o Net a Porter de Harrods, Le Bon Marché o incluso Galeries Lafayette? Los gigantes físicos ofrecen espacios propios a las marcas donde se puede vivir la experiencia de cada una de las marcas en un solo espacio. No solo comprar las prendas, tener la experiencia. En un solo espacio puedo ir de corner en corner y comprar cada marca con sus atributos.
¿Qué es la experiencia? todo lo que incluye desde la imagen del punto de venta, la atención, la interacción con los productos y el universo de la marca, el empaque, el servicio de pago, las garantías, etc. Desde cualquier punto de vista es muy diferente pagar en la el punto de pago de una tienda de Fendi, o de un corner de Fendi o de Chanel, que hacerlo en la caja general, como en los retailers virtuales. Claramente esta no es la única razón de la baja en las ventas de los gigantes en línea, pero ciertamente es uno de los motivos y eso nos impulsa a la siguiente pregunta ¿estás construyendo una imagen virtual en línea con tu marca? ¿Estás ofreciendo la misma calidad de experiencia on y off line? La integración digital ya es el presente y debemos empezar a actuar. Marketing La categoría del lujo cuenta con unos atributos y características muy particulares, las cuales virtualmente ninguna marca colombiana ha alcanza. De ahí que puede que una marca sea denominada como lujo en Colombia y la región, pero no en el extranjero. Con precios de gama media alta y alta es “más fácil” competir en el extranjero, como por ejemplo en Alemania y Austria, lejos del ruido de las grandes capitales de la moda, donde el gasto en lujo es bajo frente al ingreso per capita de sus habitantes, pero es medio alto en prendas de vestir, moda y accesorios, donde entrarían muchas de las marcas colombianas.
Adicionalmente estos mercados son conocidos por su alto valor de apreciación a la artesanía y la manualidad, valores muy cercanos de la moda nuestra. Los mercados germánicos y nórdicos, son muy meticulosos con la calidad y el diseño, más allá de los estampados. Así como este caso, son múltiples los mercados a los que muchas marcas colombianas no han podido ingresar de manera masiva bien sea por malos cálculos en los precios, o por mala auto publicidad. “Las tiendas a las que les estás apuntando y enviando tu lookbook y line sheet, no te conocen, no saben nada de tu marca y creen lo que les digas, por lo que si la descripción empieza con “luxury brand”, ya estás generando una barrera innecesaria en muchos casos, primero porque no es lo que el buyer está buscando y segundo porque el producto puede no encajar en lo que para el buyer es lujo. Eso se llama quemar la marca o el producto”. La segmentación de mercado local e internacional es clave en la presentación de las marcas. Ahí empieza la conquista del comprador, en la segmentación, la descripción y la presentación. Marketing Desde siempre las marcas han desarrollado sus planes de mercado con base en “la competencia”, con la constante búsqueda de aquella cualidad diferencial: precio más barato, mejor calidad, mejor ubicación de las tiendas, mejores diseños, telas más finas, etc. Pero hemos llegado a un momento histórico en donde las marcas cada vez miran menos a la competencia y le dan más importancia a la historia propia y al mensaje que buscan comunicar. Hoy en día son pocas las empresas que tienen definida una competencia directa como lo hacían los empresarios y los equipos de mercadeo en los años 90’s, la singularidad ha hecho que las empresas busquen una identidad propia que las hace únicas, haciendo que cada empresa sea un unicornio en su universo propio.
Si miramos el mercado actual de la moda con una visión crítica, ni siquiera los gigantes como H&M y Zara miran hacia sus lados. Las marcas se han dedicado a hablarle a públicos tan bien identificados que ya la competencia solo existe para las copias, pero si una marca es original, no debe mirar hacia ningún lado. Es de vital importancia mirar siempre la totalidad del mercado, saber las tendencias de compra de la sociedad y sus comportamientos, el hecho que el concepto de competencia directa ya no exista en la misma intensidad o representación en la que lo hacía en la década de los 90’s no quiere decir que podemos ignorar lo que pasa en nuestro entorno, esto jamás. Debemos construir una marca a partir de una idea propia, una idea original, que obedezca a una necesidad de mercado y que le hable a una población específica; esto sumado a la ética, los valores y una buena calidad, son una de las muchas recetas para el éxito. |
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May 2023
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