En un principio, y en contra de muchos conceptos, el influenciador principal de tu marca debes ser tu mismo. Tu eres quien creó la empresa, tu eres quien sabe el porqué, el cómo, el cuando y sobre todo, a quien le quieres llegar y cómo. Vamos a hacer un experimento de engagement en Instagram.

En tu perfil personal, toma las últimas 5 fotos que hayas publicado en el feed. Suma los likes y los comentarios que tienen esas cinco fotos en total. Divide el numero para 5, luego divide el resultado entre tu número de seguidores y multiplica el resultado por 100. Muy seguramente ese resultado estará por encima del 6%. 

Haz lo mismo con la cuenta de tu negocio, seguro no pasa de 3%. 

¿Qué quiere decir esto? Hoy en día la micro influencia que es la forma en la que cada persona influencia a su entorno, sea o no un influencer, es mucho más potente y más directa que la de una persona externa o una marca. Esto no quiere decir que el perfil personal deba estar lleno de temas de sus marcas, no, es un experimento para revelar que los likes en los posts, no son tan importantes como creemos.

Es más probable que alguien le ponga like a una foto de un amigo o familiar que a una de una marca. Los likes no son un medidor real del éxito, lo importante son los seguidores y el contenido de las cuentas para que así no pongan like igual sigan interesados en la marca y viendo las publicaciones. 

Por otro lado los stories, en nuestra opinión, si son un medidor real del engagement. ¿Cuántas personas ven tus stories? y si haces el ejercicio del engagement con esa cifra, ¿qué porcentaje obtienes? 
Haz el ejercicio con sus influencers favoritos..! Un engamenent del 1% es bueno, entre el 2% y el 3% es muy bueno y por encima del 3% es excelente. (De las cuentas que investigamos solo Kylie Jenner tiene +6%).

Construir una marca es casi como hacer una receta en la cocina, hay unos ingredientes básicos que debes utilizar, pero la magia real está en cómo los mezclas y esos toques personales que hacen destacar a los cocineros. 

El proceso debe ser minucioso, esto no quiere decir costoso, o largo, solo minucioso. Aquí hay 5 etapas fundamentales, no exclusivas, ni únicas pero si de base:

1. La historia de la marca: ¿Por qué empezó? ¿quién hay detrás? ¿qué la hace única? Por ejemplo, la historia de Alibaba, uno de los e-tailers más grandes del mundo, está impregnada de la historia de éxito de su creador Jack ma. No importa el tamaño de la empresa, quién hay detrás siempre es importante.  

​2. Los valores de la marca: al igual que con las personas, es importante conocer y dar a conocer, cuales son los valores en el corazón de la marca, esto permite que los clientes generen una imagen más clara y una conexión más real y le permite al equipo de trabajo tener caminos más claros. 

3. La identidad visual: Es una forma más de presentar, comunicar y proyectar la marca, debe tener congruencia con los pasos anteriores. 

4. Posicionamiento de marca: ¿Dónde creo yo que está la marca - vs - dónde me ven mis clientes? este es un punto de desarrollo clave. La historia de la marca, sus valores y su identidad visual deben proyectar el posicionamiento de la marca. En palabras menos, el precio de los productos debe coincidir con la estructura.  

Muchas veces las marcas se construyen en base a una idea, otras, en base a un cliente ideal. En cualquiera de los casos, estos pasos nos permitirán esclarecer las dudas y las variantes faltantes, como quien es mi cliente objetivo, como hablarle, qué producto debo presentar, en qué rango de precios, cómo debe mi marca comportarse en redes, etc.

“Detrás de todo éxito repentino hay 10 años de trabajo”, decía m jefe. La construcción de una empresa de moda, al igual que las empresas en muchas otras industrias, se debe hacer ladrillo a ladrillo. Hablamos mucho del ADN y del plan de negocio pero hay mucho mucho más allá de estos factores, está la conformación de un equipo, el establecimiento de la producción, la fidelización del mercado, etc.

Para bien o para mal el famoso “fast track” o camino rápido si existe, con mucho dinero se puede armar los equipos adecuados en poco tiempo, con los contactos se pueden conseguir citas en las grandes tiendas, hacer campañas despampanantes, y más pero ¿cómo se sostiene una empresa así en el tiempo? ¿cuando recupera la inversión? de ahí que vemos muchas marcas muy muy exitosas que después de 3 a 5 años se desaparecen sin dejar rastro. 

“Quiero exportar”, es una de las frases que más escuchamos hoy en día en las marcas locales pues “afuera pagan mejor”. En el mercado local podrían pagar mejor, pero el cliente paga el precio que yo le diga, entonces ¿de quien es el error?. Antes de exportar necesito un orden en mis finanzas, en mis costos, en mis porcentajes de valor y rentabilidad. Necesito tener una producción lo más organizada posible, con capacidad de reacción y cumplimiento, etc. 

Nos hemos acostumbrado a querer cosas, pero no a trabajar por ellas. Uno o dos años en el mercado no son mucho, son un mérito, claro, son el principio del camino, pero hay que dejar que las marcas maduren a su ritmo, se organicen y puedan crecer bien, de nada me sirve forzar mi empresa a hacer algo que no es sostenible en el tiempo. 

Hay que aprender a conocer la empresa, a hacer las labores por medios propios, aprender de diseño, de producción, de ventas, entender las falencias y fortalezas, entender el mercado y luego si, ampliar los equipos y dar pasos pensados, empezar con un equipo de 5 personas, página web con venta en línea, tienda física y la voluntad de exportar es la receta más segura hacia el fracaso financiero.

Dentro de una estrategia de mercadeo virtual en redes sociales existen múltiples formatos de colaboración, entre ellos la compra de posts y stories, uno de los formatos más usados, pero esto en algunos casos ha perdido valor, pues el cliente se da cuenta de la agresividad de venta del contenido. ¿Conoces la figura de embajador de marca? es una opción más costosa pero más efectiva que posiciona la marca más allá de sus productos.

Para empezar es importante aclarar que las prendas de vestir son de los productos más difíciles de promocionar pues ver a una persona usando una prenda puede hacer que el público “ame o odie” la marca y la prenda, lo que dificulta mucho la selección del personal. En revancha, la joyería y la belleza son más afortunados. 

Ahora bien, todos los esfuerzos sirven y nada es en vano, pero si miramos un mejor aprovechamiento del dinero, comprar un post o un story, si es que funciona, posicionará un producto, no una marca. Tener un influenciador/embajador hablar constantemente de la marca, sus bondades y productos va mucho más allá en la mente del consumidor. 

Esto funciona muy bien para la joyería, los accesorios de moda y aún mejor para el mercado de la belleza. De cierta forma, son productos en los que la calidad es muy importante, por las reacciones alérgicas, el miedo de probar una nueva marca, las garantías, la calidad, etc. El hecho de ver a una persona “posicionada” usar esta marca genera confianza y crea un vínculo inmediato con la marca, así el consumidor compre o no, ya tiene a la marca en una buena estima por que “tal persona la usa”, algo que es muy difícil de lograr en las prendas de vestir, por los tipos de cuerpos, el estilo, el lifestyle, etc. 

Los productos de uso general, sin tallas y que van más allá de las temporadas son más fáciles de promocionar y las campañas largas o el formato de embajador de marca son más fructífero que la compra de posts. Esta estrategia es muy válida para marcas que necesitan posicionarse, así como para marcas con problemas de imagen.

En este tema, al igual que en muchos de los temas que tratamos en Manual de moda, no hay una verdad absoluta, cada marca puede “jugar” con sus indicadores y precios según el mercado y sus costos, sin embargo, existen unas ecuaciones generales de la industria que facilitan la labor. 

Estas cifras corresponden al mercado mundial, es como “deberían” ser las cosas, pero una vez más, cada empresa debe adaptarlo a su conveniencia.

La base para la asignación de los precios es el costo de las prendas, un rubro que incluye: costo de los materiales, costo de la mano de obra y los costos indirectos (en los indirectos se incluyen los costos administrativos, el valor del diseño, los empaques y etiquetas, etc.). Toda esta sumatoria es el COSTO de la prenda, hasta aquí no estoy ganando nada. 

Ahora bien, en el mundo, los factores multiplicadores oscilan entre el 2 y 3, ya veremos para qué se usan. ¿Qué define estos valores? la gama de la marca, es decir, entre más “lujo” es la marca, más alto el factor multiplicador. 

Costo X 2 (o un valor entre 2 y 3) = PRECIO DE VENTA AL POR MAYOR: 

Precio de venta al por mayor X 2 (o un valor entre 2 y 3) = PRECIO DE VENTA AL PUBLICO. 

Por ejemplo. Si mi costo total es $10.000 pesos X 2 = $20.000, este es mi precio al por mayor. Y $20.000 X 2 = $40.000, este es mi precio de venta al público. 

En Colombia los márgenes se han tergiversado un poco por la informalidad del “cuanto me quiero ganar” que es realmente un atentado contra la industria. Adicionalmente en la internacionalización si yo no le puedo garantizar al cliente extranjero al menos un 100 % de ganancia, no es negocio y mi marca no podrá ser internacionalizada facilmente.

A mitad de camino entre la semana de la moda de Nueva York y la semana de la moda de París, estando en curso los desfiles de Milán, nos preguntamos de nuevo ¿para quien son los desfiles y cual es el papel de los influencers en estos eventos? 

Estos personajes que parecen aves exóticas, que pocos entienden pero todos adoran pertenecen en las primeras filas de los desfiles.  Aún si todavía es complicado medir con certeza el alcance o el ROI (Return Of Investment / retorno de inversión) de los bloggers e influencers, una cosa es cierta: las marcas de lujo nunca habían gozado de tanta exposición al público como hoy en día. 

La única razón por la que las mujeres en Sudamérica conocían las prendas de Chanel hace unos 10 o 20 años era por los armarios de sus abuelas, de sus madres o porque viajaban, y eso, solo en algunas familias. No era un bien de conocimiento popular como es hoy en día, sin que esto afecte su exclusividad claro está. 

El trabajo de los bloggers de moda es de seguido tildado de banal, innecesario y hasta ridículo, pero ¿no han sido todas las carreras de la industria tildadas de lo mismo en su momento? Puede que en unos años nos demos cuenta que este es realmente el futuro de la publicidad, o puede que se acabe el boom, pero hasta no saberlo hay que jugar el juego. 

Mirando unos años atrás (e incluso hoy en día) ¿quién se sienta en la codiciada primera fila? editores de moda, stylists, compradores, artistas, clientes estrella… la lista sigue, aunque con un común denominador: todo aquel que beneficia a la marca en gran escala está en primera fila.

En Colombia, los desfiles tienen un papel muy diferente, con un público muy diferente, pero los influenciadores tienen el mismo papel: brindar a la marca mucha popularidad, acercarla al público y dar a conocer los productos. Vemos influenciadores de moda que coquetean con la belleza y la higiene, incluso con marcas de consumo. Son personas capaces de posicionar un dulce o una cartera de lujo y esto los hace acreedores a su lugar en lo más alto de las listas de invitados en los eventos. 

NOTA: No todas las marcas se benefician de los influencers, no todas los necesitan, no los estamos impulsando, estamos explicando su papel.

Hace unos meses hicimos una encuesta entre más de 250 mujeres sobre los “fakes” y las réplicas de grandes marcas, la mayoría las había consumido. Este estudio lo comparamos con la situación de las copias de autor en el país, y nuestro veredicto es que la gente compra copias porque no conoce el valor de las cosas, y eso mismo lo vemos reflejado en las copias entre los diseñadores. Los que copian lo hacen por falta de confianza en ellos mismos, falta de creatividad o por desconocimiento del proceso creativo.

Le pedimos al público que aprecie nuestra artesanía, ponemos precios bastante elevados frente al costo habitual porque entendemos que si nuestros artesanos hacen sus piezas tan rápido y tan pulido es porque tienen años de experiencia haciéndolo, no porque sea una labor fácil y hay que reconocer esta experiencia y trayectoria. 

Lo mismo sucede en Europa. En marcas como Hermés, Fendi, Dior o Givenchy, con estas hablo desde la experiencia, son artesanos que hacen a mano las piezas de marroquinería, no son robots. Son realmente artesanos con manos mágicas que han aprendido este arte de una manera tan exquisita que hacen que las piezas valgan su precio. 

Obviamente también hay piezas en las marcas que son comerciales para el mercado masivo o difusión, pero sea cual sea, lleva un trabajo de investigación y desarrollo gigante detrás. ¿Tienes alguna fake en tu armario? ¿las has comprado? ¿y ahora te quejas que te están copiando tus diseños? 

¿Cómo un diseñador, un emprendedor o una persona que tiene una empresa puede usar algo falso? Debemos ponernos en los zapatos del otro y entender que las copias son incómodas en todos los niveles. ¿Creen que a una marca billonaria un fake no le hace daño? Debemos desde la educación y el respeto aprender a apreciar el arte de la moda en todos sus formatos. Apoyar los emprendimientos y marcas y sobre todo, ser capaces de sentarse frente a la hoja en blanco y crear desde lo personal, y el ADN de la marca sin copiar. Las copias se están saliendo de control en Colombia.

Lo que inició hace cerca de una década como una tendencia “athleisure” se combinó con el “streetwear” y es hoy por hoy una de las corrientes, o líneas de negocio con mayor crecimiento en el mundo. La lycra es el nuevo denim y las sudaderas son los nuevos jeans, leen los titulares de la prensa especializada como WWD y BOF.

Pero, ¿cómo se ha mantenido la tendencia y cual es el futuro? en un mundo de avances tecnológicos textiles, la ropa deportiva se ha encarecido de la mano de los insumos al punto de presentar un valor promedio por prenda cercano a los $80 dólares. Este alto “price point” o mercado objetivo por precio h jalonado la industria en los últimos años, pero las colaboraciones con marcas de lujo, la creación de lineas deportivas en firmas como Louis Vuitton y Fendi y la llegada de la moda circular, el re uso, la ropa de segunda mano y el alquiler, han hecho que la industria se cuestione. 

Según un estudio de Vogue Business, los compradores por debajo de los 25 años, prefieren las prendas personalizadas y con historias, mientras el público entre los 25 y los 25, privilegia las prendas con alto diseño y marca. De ahí el auge de las colaboraciones, como las de Supreme y Lacoste, pero ¿cómo influye esto en Colombia?

El activewear o la ropa deportiva es uno de los fuertes de fabricación en Colombia. Para un legging que se vende en el mercado extranjero a $80 dólares el costo neto debe rondar los $18 dólares, es decir unos $60.000 pesos, un precio que permite mucha flexibilidad en Colombia. En español esto se traduce en un enorme potencial tanto para las maquilas locales como para la creación de marcas de nicho. 

Hay un gran potencial de mercado tanto nacional como internacional, para la creación de una línea de prendas deportivas, pero casuales, lejos de los niveles de “perfomance” que ofrecen los gigantes como Nike y Adidas. Un target de mercado para el “leisure” o la mada fuera de la oficina. Colombia tiene con qué competir en precios, calidad e insumos, propuestas sostenibles social y ambientalmente. 

Con el auge se la sostenibilidad en todas las áreas de la industria de la moda, tildada como la segunda más contaminante del mundo, se invita al cliente por todos los canales a “consumir de manera más responsable”. Esta consigna se se traduce en comprar marcas que tengan producción sostenibles o amigables con el medio ambiente, o bien, comprar prendas de mayor calidad que duren más tiempo, privilegiando la calidad sobre la cantidad, pero ¿realmente le estamos ofreciendo calidad al cliente? 

Hay marcas muy económicas con una excelente calidad, así como desafortunadamente hay marcas muy costosas con calidad no tan óptima como lo publicitan (ver post “Experimento de compras en Colombia: el lujo local). El cliente genera virtualmente una conexión entre lo costoso y lo fino, a mayor precio, a fuerzas, la calidad es mayor. ¿Estás siendo lo suficientemente honesto con tu cliente, e invirtiendo realmente lo necesario en la calidad? 

La sostenibilidad va mucho más allá que “solo” las prendas, y sus procesos, los recursos naturales y la huella de carbono. La sostenibilidad debe ser ambiental, pero también social, financiera y transparente. 

Actualmente, las marcas tienen una gran responsabilidad con sus clientes, cada día nacen nuevas firmas con conceptos espectaculares, diseños muy atractivos y campañas de publicidad casi perfectas, con unos precios medianamente elevados para el comercio local, pero que todavía son “pagables” la pregunta es ¿realmente ofrecen calidad más allá del diseño y el despliegue publicitario? ¿o son solo marcas imagen? ¿valen la pena en la relación precio calidad para el cliente? 

El éxito de las grandes casas de moda y lujo del mundo, que parecen indestructibles, es por encima de todo la calidad. Puede que ya no sea como hace 50 años, no lo vamos a negar, pero una prenda de lujo sigue teniendo una calidad impecable y si queremos vender a precios de lujo o de gama alta, debemos con transparencia cumplirle al consumidor. Caro no es calidad. Caro es caro y calidad y es calidad. ¿Qué estás ofreciendo?

El Coronavirus tiene al mundo en alerta desde el principio del año, es una enfermedad sin cura y el número de personas contagiadas aumenta de manera alarmante en China, pero ¿qué efecto tiene esto en Colombia?

Más allá de las alertas de salud, el virus ha impactado de manera negativa la economía de muchos países en el mundo, tanto así que el Banco Mundial prevé que el impacto de este virus en las principales economías del mundo va a ralentizar el crecimiento económico mundial de 2020, pero Colombia es la excepción. 

Desde el inicio de la epidemia cientos de empresas y fábricas en China han cerrado sus puertas para evitar los contagios, esto sin nombrar los cientos de tiendas y centros comerciales que también bajaron sus persianas. Cientos de marcas extranjeras que producían en China, han quedado sin productos para la temporada que inicia y esto está causando y desespero general en el sector, y ahora, las empresas están mirando hacia Latinoamérica para relocalizar sus producciones. 

La buena reputación de la maquila y la mano de obra en Colombia ha hecho que más de 10 marcas extranjeras ya hayan firmado nuevas alianzas de producción en el país, mientras marcas de Estados Unidos, España, Israel, Líbano y Turquía de encuentran actualmente en negociaciones por medio de las oficinas de ProColombia para producir en el país. 

Esto genera empleo, genera mayor ingreso de divisas en el país, hace subir la calidad en nuestra mano de obra aún más, abre las puertas a nuevos proveedores internacionales y crea nuevas oportunidades. 

Las circunstancias mundiales hacen migrar los negocios y esta es una excelente oportunidad para el país, ¿están preparados para un pedido internacional?