Marketing Las marcas tienen una personalidad física y una virtual, por más que sea la misma marca, con el mismo ADN, no es igual la información que se transmite en vivo que en la web, sino, miremos a Hermés, la marca tiene una de las identidades virtuales más amigables y en la realidad sus tiendas son las menos cálidas, ¿porqué? le hablan a diferentes públicos. Según los expertos, si tuviéramos que resumir la mejor estrategia virtual para las marcas en Instagram sería: Autenticidad, transparencia y creación de comunidad, pero de saberlo a lograrlo hay un gran paso.
Fuentes oficiales de Instagram aseguran que para las marcas pequeñas o emprendedores es mucho más sencillo el uso de la red, pues pueden demostrar realmente la espontaneidad, identidad y frescura de la marca en toda la transparencia. La marca nace con un ADN y es “fácil” de reflejar, generando una audiencia base con contenido interesante más allá de los productos. Instagram, particularmente, empuja a las grandes marcas a derribar paredes, a establecer una comunicación fluida con los clientes en lugar de la comunicación descendente a la que están acostumbrados dónde la marca pone una valla publicitaria y los clientes compran con admiración. Dior es una de las grandes casas que ha sabido dominar la red, no con humanidad, sino con interacción y diversión, la marca crea filtros, para que sus clientes se diviertan en redes con los códigos de la firma. Genera interacción y comunidad a partir de la misma comunidad. Hay que desarrollar una interacción y una complicidad entre la marca y la comunidad. Las redes sociales avanzan en el sentido del data que se arroja de las interacciones entre las marcas y sus clientes. Si un post funciona bien, apunta la hora, el día y las cualidades. Hay que ser espontáneo pero también hay que desarrollar una estrategia. La dualidad.
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Marketing Euromonitor, una de las consultoras más grandes del mundo publicó su estudio de las tendencias globales de consumo para 2020 esta semana. Según la institución, hay 10 macro tendencias mundiales de consumo, aquí estudiamos 5 de ellasque se relacionan directamente con la moda. “Más allá de lo humano”, que explica la tendencia mundial de la automatización y robotización, el diseño y la venta asistida por la inteligencia artificial. En Colombia todavía la tecnología está en desarrollo pero se pueden adaptar pequeñas estrategias de mercadeo en tienda y en el plano virtual.
“Cautívame en segundos”, habla sobre la inmediatez y la satisfacción instantánea. Más contenido en menos tiempo. Aquí juegan un papel fundamental las redes sociales. Entre más honesto sea el contenido, más fácil y rápido se conecta el cliente. “Personalización privada”, los clientes quieren tener experiencias personalizadas, pero sin arriesgar la sobre exposición de sus datos personales. No más trampas ni venta de la información. La marca se vuelve el confidente del cliente. “Orgullo local en camino a ser global”, la gente valora cada vez más su cultura, sus raíces y busca comprar local, mientras las marcas locales cautivan a la clientela internacional y se vuelven globales. Es una estrategia a dos bandas que debe ser trabajada con absoluta transparencia. “Revolución de la reutilización”, ya no parece ser suficiente comprar prendas orgánicas y de insumos reciclados, el mundo apuesta por la reutilización de todos los productos, la reducción de la huella de carbono y la generación del menor impacto posible en el planeta. Las tendencias de consumo son guías que demarcan hacia dónde va el mercado para que las empresas puedan adaptarlas a sus estrategias a corto y mediano plazo. En resumen el mundo pide simplificar la vida de los consumidores y aumentar las experiencias. El cliente sigue siendo el centrto de todo. Moda Según el más reciente reporte de Vue.ai sobre las tendencias para esta mitad de año, se reconocen cinco grandes grupos de tendencias con al menos unos 10 factores de reconocimiento. Retro revival, con la nostalgia del siglo pasado, desde los años 20 hasta los años 80. Siluetas características de esas décadas se modernizan. Mucha energía, grandes vestidos. Los vestidos de grandes volúmenes vuelven al ruedo de la moda, con una mezcla de sentimientos, significan la opulencia que le falta a la humanidad en épocas de crisis, pero también la libre expresión de la personalidad, con un toque de nostalgia infantil.
Eco Conscious, es una tendencia que está aquí para quedarse con el uso de materiales reciclados, textiles orgánicos y técnicos, sin perder el allure y la esencia de las marcas. Politically Powerful, esta es otra tendencia que toma fuerza sobre todo en Nueva York y Londres, dónde los diseñadores y el público tienen formas diferentes de expresarse. Prendas con mensajes y causas. Fashion for all, la inclusión va más allá y se apodera de la moda en todos los aspectos. Tallas grandes, prendas versátiles, no hay límites en edad, genero, o discapacidades. Dentro de los factores de reconocimiento de las tendencias de encuentran los dobladillos burbuja, los boleros y los pliegues, el regreso del “body” como prenda básica del armario, las mangas con mucho volumen, los cuellos anchos y extravagantes. En los colores que predominarán las calles en esta primavera y verano, están el blanco, el anaranjado y lavanda. ¡Hagan sus apuestas! NOTA: Las tendencias deben ser aplicadas con claridad a las colecciones, si mi marca es blanco y negro no es obligatorio incluir colores, el ADN de la marca y la personalidad está por encima de las tendencias. Negocios Al igual que en todas las industrias y todas las actividades de la vida cotidiana, el respeto es la llave para abrir todas las puertas en el sector. Para lograr esto debemos dejar de lado el ego, ponernos en los zapatos del otro y olvidarnos de los diminutivos, los adjetivos calificativos pobres y la categorización. ¿Cómo? Por ejemplo, si vas a enviarle un comunicado de prensa o una noticia a Vogue, le escribes con mucho respeto y cuidado me imagino. Puedo adivinar que vas a escribir el e mail 10 veces, revisarlo, curarlo, pedir la opinión de algún colaborador, etc. ¿Porqué no le otorgas el mismo respeto a todos los medios?
Esto aplica en todos los casos, con los fabricantes, talleres, clientes, etc. No importa qué tan grande o pequeño, o importante sea para tu empresa un cierto cliente o un taller de fabricación, todos merecen el mismo respeto y trato. Sino no lo crees, pongámoslo al revés, ¿cuántas veces te has molestado por que te comparen con una empresa más nueva o porque insinúen que tu empresa es más pequeña, menos buena, o tu producto menos “lindo” que el de la competencia? No caigamos en este juego. Hay que ser empáticos y siempre ver en espejo la reacción de nuestros actos. Es una industria muy muy pequeña aunque no lo creamos y no sabemos qué vueltas da. Si no lo haces por empatía y respeto, al menos hazlo por sobrevivencia. Puede que esa persona que hoy trabaja para tí mañana sea un jefe. Puede que ese perioditsta al que menos preciaste, mañana se niegue a publicar tu historia, o peor, publique algo que no quisieras que se supiera. Los malos tratos, el envío errado de la información y el desinterés a la hora de responder algún mail o mensaje se notan y hablan mal de la empresa. Construyamos marcas integrales con valores y largo alcance. Marketing Este es un tema que nos han pedido mucho, y aunque puede ser un poco duro y crudo, es la realidad. Los desfiles y las pasarelas de moda están perdiendo su valor real para convertirse en eventos mediáticos. En el principio de los tiempos, los grandes costureros hacían presentaciones o desfiles, con sus clientes y los editores de moda para presentarles las colecciones. Las modelos caminaban entre el público, paraban para que la ropa fuera apreciada e incluso posaban para los clientes, quienes podían hacer inmediatamente sus órdenes y hasta alterar los modelos según su conveniencia. Con el auge de la industrialización y el consumismo, los desfiles se convirtieron en magnas presentaciones en los 80 y 90, con un selecto público entre clientes especiales, clientes de tiendas mayoristas, representantes comerciales, editores de moda, amigos y familia.
Cuando los diseñadores o directores artísticos salieron del anonimato y pasaron a ser estrellas mediáticas, con exponentes como Marc Jacobs en Louis Vuitton y Tom Ford en Gucci (en los noventas), las marcas pasaron de tener una, dos o tres musas de inspiración a atraer grupos enteros de estrellas y modelos. Hoy en día las estrellas de Hollywood dirigen la atención en los desfiles, como lo vimos esta semana en el desfile de Tom Ford en Los Ángeles. Artistas y estrellas en la pasarela y en las primeras filas, donde antiguamente pertenecían clientes, fotógrafos y editores de moda. Los espacios se agrandaron, los desfiles se volvieron shows y ahora, salen del presupuesto de prensa y no del de mercadeo, en la mayoría de los casos. Para las grandes marcas, un desfile es publicidad, es una confirmación de la identidad de la marca y una demostración de creatividad y poderío, pero es en la semana posterior al show, durante Market week que se hacen los negocios. Los desfiles son presentaciones sociales de alto valor que aportan un importante contenido a la publicidad de la marca. Marketing La teoría dice que proporcionalmente entre más pequeña es la colección mayor es la probabilidad de compra. ¿cómo así? en Colombia, una tienda de gran formato como puede ser H&M, Zara o el Éxito, tiene un stock de más de 15.000 prendas en sus pasillos y cuenta con un promedio de compra de 3 a 4 artículos por cliente. 15.000 prendas para 4. En una boutique con menos de 3.000 prendas el promedio de compra es de 2 a 3 artículos por persona. 3.000 para 3. ¿Te sientes identificado? Esta es la misma teoría que aplica para las colecciones cápsula. Una colección tradicional en el sentido clásico cuenta con cerca de 50 looks, lo que representa unas 110 referencias en múltiples colores y versiones. Si bien esto genera una amplia oferta para el cliente, quien “tiene de dónde escoger”, podría ser “muy grande” y con “mucho para escoger” hasta el punto de generar un sentimiento abrumador.
Una colección cápsula de unos 10 looks, con un hilo conductor claro, prendas intercambiables y múltiples opciones de uso, es mucho más atractivo para el cliente pues aquí juega la psicología inversa “solo hay esto, tengo que encontrar algo”, el objeto de deseo es reducido, lo que hace que el impulso de compra sea mayor, los modelos son pocos y las cantidades limitadas. El cliente termina comprando más proporcionalmente que con una colección tradicional. Las estrategias de venta son infinitas, realmente infinitas y siempre deben estar ligadas al público, saber qué compra y como compra y sobre todo quién es mi público. Una marca que vive de las ventas al por mayor en el extranjero, tiene menos interés en las cápsulas que una firma con tiendas propias en un mercado sin estaciones, como Colombia. Aunque lo uno no cohibe a lo otro, por ejemplo, en diciembre Johanna Ortiz presentó una micro cápsula para ayudar al Amazonas, que sólo se vendía en las tiendas de la marca en Colombia. Esta semana Silvia Tcherassi presentó una cápsula curada para San Valentín con prendas de edición limitada, que se vende solamente por canales propios, sabiendo que la marca se comercializa en más de 30 retailers. Todas las estrategias son adaptables y deben ser pensadas con el cliente, las ventas y la rentabilidad en mente. Negocios Esta es una de las principales dudas de los empresarios y diseñadores al momento de iniciar sus marcas y al momento de crecerlas. ¿Qué es mejor? Los dos. Gracias a la tecnología, la aparición de marcas DTC (venta directa al consumidor), se ha triplicado, firmas como Glossier y Everlane, son muestra que sí es posible sobrevivir y crecer sin intermediarios, pero según los expertos, el balance ideal se encuentra en el 70%-30%, con 70% de ventas por canales directos y 30 % de ventas al por mayor, esta es la ecuación ideal, aunque cualquier balance que le funcione a la empresa está bien, siempre y cuando su rentabilidad no se vea comprometida. ¿Cuales son las ventajas de la venta directa? el manejo de la imagen, la oferta y la recolección de la información de los clientes que después es convertida en “data”. Esto es un tesoro para el crecimiento.
¿Cuales son las ventajas de la venta al por mayor? un mayor alcance en la clientela, pagos por anticipado y una mayor penetración de mercado. ¿Qué pasa en Colombia? Según el más reciente informe de la Cámara de comercio electrónico en Colombia, las ventas por el canal virtual han crecido más de un 20 % en dos años, lo que significa una gran oportunidad para la industria. Por medio de las tiendas en línea y algunos puntos de venta físicos si así lo demanda el mercado, las marcas colombianas pueden evitar al máximo la venta al por mayor, conservar su imagen y generar bases de datos importantes, esto sin contar del rendimiento de la rentabilidad. Las ventas al por mayor se deben manejar de manera selectiva con tiendas multi marcas que se adapten al segmento objetivo y las ventas internacionales. El balance entre al por mayor y al detal brindan una estructura financiera sólida a un negocio. Negocios Un error que de seguido cometemos en el inicio de una empresa es la contratación. Por los bajos presupuestos contratamos amigos, familiares o incluso personas que nos han recomendado. Pero te has puesto a pensar ¿qué impacto tienen estas personas en tu empresa? sobre todo en el inicio. Al igual que con un bebe recién nacido al que le limitan el contacto con el mundo exterior en los primeros meses, así es con las empresas. Las ideas son fácilmente cambiables y es probable que por la influencia de alguna contratación se cambie o se desvíe el rumbo del negocio, para bien o para mal, ese es el riesgo.
Hace unos años se volvió famosa la historia de Benetton, una de las empresas de ready to wear más exitosas de Italia. La marca inició como un negocio familiar y a medida que fue creciendo, la familia se fue saliendo para dejar el espacio a los expertos. A los pocos años la empresa empezó a dar pérdidas. Los hermanos volvieron al mando y la marca recuperó su crecimiento, no es porque ellos estuvieran más o menos preparados que los demás profesionales, es porque tenían adentro la semilla, el ADN inicial del porqué de la empresa. “Las contrataciones hacen también parte de los esenciales del inicio de una marca. Desde el primer día, cualquier miembro que contrates, puede cambiar el rumbo de la empresa en un camino que no es particularmente el que tenías en mente. Se dice que las 10 primeras contrataciones, dictan la cultura y la identidad de la empresa al menos para los primeros 10 años. Son las 10 contrataciones más importantes y deben reflejar la visión y la esencia de la marca”, dijo Viviane Lipskier, fundadora de Brand Alchimy. La cultura de empresa es algo que debemos tener siempre presente. La conformación de los equipos de trabajo es un arte y un paso indispensable en la moda y en cualquier negocio. La confianza, la empatía y el respeto son los valores clave de estas contrataciones. Negocios La capacidad de adaptación de H&M es innegable y sorprendente. Su modelo de negocio es flexible, y año a año se reinventa en pro del cliente. La firma presentó 15 nuevas estrategias para mejorar su servicio al cliente este año en el mundo. Dentro de las estrategias que más nos llamaron la atención por su importancia y su adaptabilidad al mercado colombiano están: Pague después y escanea y compra. ¿Cómo se adaptan? Las estrategias de compre ahora y pague después, en Estados Unidos y Europa funciona de la mano de las tarjetas de crédito, pero en Colombia esa opción todavía no es viable. ¿Porqué no desarrollar estrategias inversas de pagar una mensualidad por una cantidad de prendas en el mes? ¿ó un un abono de garantía contra un préstamo de prendas para medirse? Con estas estrategias se puede sacrificar la utilidad pero nunca el costo, es decir, que la base mínima del abono debe cubrir el costo de la prenda más el IVA, pues si el cliente no regresa, no hay pérdidas reales. (El cliente no necesita saber esto).
Escanea y compra es una opción muy interesante donde el cliente ve la prenda en la tienda y la puede escanear con un QR code, para comprar después en tienda o en el canal virtual. Es una forma de facilitarle la compra al cliente. Esta opción es muy interesante para Colombia dónde a la gente le gusta “vitrinear” y comprar después. ¿Y si haces un app con un Wish list? O ¿si buscas la forma que el cliente pueda enviarte su lista de deseos y tu tienda le envíe una alerta cuando ya se va agotar la referencia? Hay muchas estrategias que se pueden derivar. No se trata de copiar, sino se estudiar las estrategias de negocios de los grandes, para ver para dónde va la industria y cómo se pueden adoptar pequeños cambios en nuestras empresas. |
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May 2023
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