¡Alguien tiene que salvar la marca!

Marketing

​En épocas de incertidumbre política y económica, como las que viven muchos de los países latinoamericanos, desde Argentina hasta México, pasando por Colombia, las marcas deben conservar los parámetros básicos de la industria y no sacrificar sus valores, sus políticas y sus estrategias por la facturación. 

​Desde el primer momento que las ventas empiezan a caer, la reacción de los empresarios es bajar los precios, hacer campañas de descuentos, y sacrificar los servicios y valores agregados en pro de la rentabilidad, apostándole al flujo de caja que les permita ‘apalancar’ la situación mientras dure.
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​No obstante, esta solución que parece ser la más apropiada, es en realidad la más perjudicial para los negocios, no solo por el castigo en los márgenes, al contar con descuentos perpetuos, sino también porque nadie se está poniendo en los zapatos del cliente que empieza a dudar de las marcas. 

Lejos de ser un bebé al que se le puede mostrar un objeto brillante e irá corriendo hacia él, el cliente actual es, en la mayoría de los casos, un cliente informado que hace compras a conciencia y sabe muy bien lo que quiere, por lo que no invertirá grandes sumas de dinero en prendas que sabe por experiencia, que posiblemente la siguiente semana o el siguiente mes costarán la mitad del precio. 

Tradicionalmente las campañas de descuentos se realizan al final de las temporadas, con una razón, y es que las prendas ya no van a ser utilizables por los próximos 6 meses, por lo que la clientela que compró sus artículos a precio full’, ya los disfrutó toda la temporada y no dará mucha importancia a la reducción; si por el contrario, un cliente compra un artículo a precio ‘full’ en el inicio de la temporada y ve que dos o tres semanas después está reducido, el cliente pierde credibilidad en la marca y se cuestiona sobre los costos reales de las prendas, pues si una marca puede dar tales descuentos menos de un mes después de presentar la colección, algo no anda bien, o peor, el cliente sentirá que toda la vida ha pagado la suma equivocada por sus prendas.

​Un descuento no es solo un porcentaje de reducción en el precio de un artículo, es un ataque directo a la marca, a la esencia de la compañía que tiene que ser pensado y calculado. ¿Cómo hacer uso de esta herramienta que aparenta ser tan atractiva para los empresarios y los clientes sin dañar la imagen de la marca? Esta sería la verdadera pregunta.

Hay marcas cuya estrategia son los descuentos, lanzan colecciones y al mes ya está todo con descuento, así es su formato, y ¡funciona!, pero en la mayoría de los casos, sin saberlo, los diseñadores y empresarios pasan años construyendo una imagen, un hilo conductor coherente entre sus precios, la calidad de sus prendas, las fotos, las redes sociales, los eventos en los que participan, las modelos y celebridades que visten; es un ajedrez complejo que termina con la creación y la valorización de las marcas, más allá de las prendas y la temporada, como es el caso de marcas como Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, Dior, Chanel, y a nivel local, Silvia Tcherassi, Johanna Ortíz, Totto, Studio F, entre otros; y pueden acabar con todo esto en menos de un año, con campañas de mercadeo desmedidas, descuentos y auto depreciación.

El reconocimiento de la marca va más allá de la categorización, sin importar si es una marca de lujo o de distribución masiva, cuenta con una historia y un presente, un consumidor definido y sobre todo un mercado con quien dialogan por medio de sus productos, su calidad y sus precios. 

Aún en momentos difíciles y economías inestables, el cliente busca expresarse, busca encontrar sus antojos y haya o no crisis cambiará su gusto. Alguien tiene que pensar en el cliente, en lo que quiere y lo que está buscando, con estrategias de mercadeo adaptadas a la marca y no seguir la implementación de campañas genéricas que terminan por romper lazos de fidelidad y desvalorizar la marca. 

​El flujo de caja dura un día, una semana o un mes, pero una marca es un bien que dura años, décadas, que tiene un valor intrínseco y que es en sí mismo un bien de gran valor comercial, por eso las marcas se venden, no las empresas; una bodega de telas y un grupo de máquinas no tienen valor, lo que le da valor a los pasivos de una empresa es su mayor activo: LA MARCA. El cliente ya no es el mismo de hace años, entonces ¿porqué las estrategias no han variado?