La moda se comunica en Instagram. El manejo de esta red social se ha convertido en el nuevo objeto de deseo en la industria, donde “todo entra por los ojos”.

No hay una ecuación única y perfecta para este manejo, muchas marcas lo hacen bien de manera intuitiva mientras otros parecen no entender su función pero según los expertos es necesario un balance entre contenido de valor, contenido comercial y contenido ‘snack’, que como su nombre lo dice debe ser breve, ligero y fácil de consumir. 

Dentro del contenido snack se incluyen fotos de inspiración, frases, contenido creativo y por supuesto los memes. El objetivo de este contenido es captar la atención de los seguidores o potenciales seguidores de una manera que le aporte valor a la marca o al usuario y genere una conexión. 

Es definitivamente una nueva forma de comunicarse, ¿quién hubiera pensado que con memes se vende moda? pero los memes de moda en especial los que tienen relación con películas como El diablo se viste de Prada han probado ser unos de los más compartidos en la red. 

¿Porqué quiero yo hacer memes o compartir memes y que la gente lo comparta? AUDIENCIA. Las estadísticas generales de Instagram dice que un post compartido es visto por al menos un 10% de los seguidores de quien lo compartió, y al menos un 10% de esos seguidores se convertirá en seguidor de la cuenta de origen. 

En español esto quiere decir que si yo tengo 100 seguidores y comparto un post de XX persona, al menos 10 de mis seguidores lo verán en mis stories y al menos uno, se volverá seguidor de la cuenta de XX. Así se crecen las redes y esa es la belleza del ‘contenido snack’: atraer seguidores nuevos y aportar un poco de frescura en nuestras cuentas perfectamente curadas. ¿Te atreverías a usarlo?

¿Y los derechos de autor? En Colombia hay varias leyes que cobijan los memes según el contenido y la procedencia. Cuando son creaciones originales como Trollface, la obra tiene derechos de autor, pero en la mayoría de los casos, si son adaptaciones de imágenes con textos, su uso es más libre, aunque no su comercialización.

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Esta semana, Inexmoda anunció la creación de una alianza especial con varias entidades del Sistema moda en Colombia en torno a la campaña Está en tus manos, que invita al público a ser consciente de la importancia de nuestra industria en la economía nacional y sus empleos. Una nueva forma de generar amor por lo local.

Un tema muy interesante fue el estudio que vino con la campaña. Según el observatorio de Inexmoda y Raddar, antes de la pandemia las ventas virtuales pesaban hasta un 5% del total de la facturación de las empresas, es decir, por cada 100 millones facturados, solo 5 millones correspondían a las ventas online. 

En la última medición de este mes, se reveló que el 70% de las ventas de la moda en Colombia se están haciendo en el canal digital, claro, los locales están cerrados y la facturación se redujo a la mitad pero esto quiere decir que si antes vendíamos 100 millones, ahora vendemos 50 millones, pero de esos 50 millones, 35 se facturan en el canal digital, contra los 5 de principios de 2020. 

En febrero de este año en el primer eFashion Day Latam que se hizo en Medellín se reveló que la meta era lograr que el virtual pesara el 10% de las ventas en dos años. En dos meses de pandemia, llegamos a la meta de penetración digital prevista para el 2024 en Colombia. 

¿Se te adelantó el mercado? mezclando conceptos con algunas frases de grandes empresarios y expertos en negocios que publicamos esta semana, se dice que si uno no se avergüenza de su primer producto lanzó muy tarde, verguenza es una palabra un poco fuerte, no quisiera nunca sentir eso por alguno de mis productos, pero tampoco hay que estar tan apegados de la anhelada perfección. Es mejor lanzar una tienda en línea con pocos productos y opciones, que no tenerla. 

¿Qué estás esperando para aventurarte en el canal digital? Toma todos los elementos que hemos mencionado, fusionalo con tus conocimientos de mercado y ¡lanzate! Si un crecimiento de más del 700% en el canal no te motiva, ¿qué lo hará? 

Alguna vez has visto un catálogo o una campaña espectacular y dices ¿porqué será que esta marca no vende si es tan divino? Tenemos la concepción errada que la imagen vende. La imagen captura y enamora pero ¿vender? La que vende es la prenda.

De seguido vemos muchas marcas y diseñadores que se inspiran en musas de figuras perfectas o que plasman sus creaciones en papel de una manera tan exquisita que el boceto en sí mismo es una obra de arte ¿y la vestibilidad? El cliente se viste todos los días, y no precisamente de ropa de coctél. Entonces ¿eres una marca de ocasión o eres una marca del diario? ¿O lifestyle?

Los looks en las modelos se ven preciosos, el styling y los "layers" o capas de prenda sobre prenda al mejor estilo de los inicios de Leandra Medine en ManRepeller pero más allá de la imagen y su impacto ¿tu cliente se puede relacionar con las prendas? Los escotes abismales, los cut-outs, las aberturas sexy, son imanes para las miradas en las campañas, pero ¿facturas esas prendas? 

Hay casos en que sí y hay casos en que no, no se puede generalizar pues todo depende del público de cada quien. Tampoco vamos a hacer comparaciones odiosas con las marcas internacionales porque cada publicidad cumple un objetivo diferente según la marca y el medio, pero ¿has evaluado la funcionalidad de tu publicidad? ¿La potencia de las imágenes que presentas al mercado? ¿Son realmente un vehículo de la imagen de marca y la colección? O ¿son "solo" imágenes perfectas que atraen miradas, alimentan el ego del diseñador, el imaginario de la marca y no pasan a más? 

Nos han inculcado la idea de "vender el sueño" pero en la medida que el sueño sea viable para la marca. Es una línea muy fina y muy fácil de cruzar. ¿Qué imagen estás proyectando? ¿Cómo lo estás haciendo? ¿Habla tu marca, tu ropa, tu arte o la modelo? ¿Tu publicidad incita a la compra y la aspiración o solo la admiración? ¿Qué tan facilmente el cliente se conecta con la imagen en un nivel personal de "yo quiero"?

Las fotos de las prendas, deben idealmente cumplir todos los requisitos, vender el sueño, posicionar la marca y vender, pero si debes sacrificar alguna cualidad, que no sea la venta. 
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Siguiendo con nuestro post del día de ayer, recogimos información de los expertos, de nuestros asesores y nuestra experiencia y condensamos 5 tips para el manejo de las pautas en Instagram. Cabe resaltar que pautar sin tener una estrategia y un sendero trazado para el cliente en la web, no tendrá mayores resultados. El número de likes en una foto o de seguidores en una cuenta no garantizan las ventas.

1. Hacer uso de las herramientas como “Facebook Business”. Instagram es un producto de la familia Facebook, así que ingresando por el administrador de anuncios de Facebook para negocios se pueden hacer pautas en ambas redes sociales y en todos los formatos. No solo se pueden promover los posts y las stories, sino también material inédito. 

1. Segmentación abierta. Especificar únicamente la ubicación en términos de países, no ciudades ni barrios. Edad, y género, sin especificar gustos ni afinidades, y es aquí dónde se hace uso de la opción “detailed targeting expansion” que quiere decir que se autoriza a la plataforma a imitar la audiencia actual en base con los criterios establecidos para un mejor alcance. 

1. No elegir el soporte de la publicidad, esto ¿qué quiere decir? que es mejor dejar abierta la opción de presentación, por story, feed, browsing y otros. La plataforma de Facebook Business permite subir el mismo arte en diferentes formatos, adaptado a story y post y permitirle al algoritmo alternar las apariciones. 

1. Las pequeñas inversiones en períodos de tiempo son más rentables que las campañas flash. Si la estrategia requiere de una campaña corta, se debe hacer, pero en caso que tenga duración en el tiempo es mejor. El precio de los clicks disminuye o se regula después de las primeras 12 horas.

1. La estadística es crucial para las empresas, tanto en el canal físico como en el digital. Así el app guarde los resultados de las campañas, siempre hay que hacer un histórico de las promociones, sus efectos, fechas, horas y el comportamiento. 

Una vez más, no hay un camino único para todos, hay que jugar al ensayo y el error pero con estos tips se facilita la labor.

Tal y como hemos establecido previamente el valor del dinero es completamente subjetivo, lo que para algunas personas es “caro” para otros no lo es, pero lo cierto es que más allá del dinero, el valor de las marcas y sus prendas de cara a los clientes varía de caso a caso. Ahora bien, en temporadas de promociones ¿qué hacemos?

Educar al cliente es uno de los grandes retos que tenemos con las marcas de moda, transmitir no solo los detalles de las prendas y su trabajo, sino el valor de las mismas y es aquí donde hacemos una invitación hacia las “compras inteligentes”. 

En época de promociones ¿compras lo más barato o lo que más descuento tiene? Muchas veces nos encontramos con que los compradores optan por desaprovechar las promociones en las prendas de menor descuento, no porcentual pero financiero, cuando debería ser al revés. 

Comprar las prendas “económicas” de la marca en descuento, genera un ahorro, si, pero es un ahorro sobre una prenda que aún sin descuento el cliente compra, por lo que el beneficio no es tan alto como lo puede ser si el cliente compra una prenda que siempre ha querido, y que al precio original no podía pagar. 

Ejemplo: Si entro a mi tienda favorita y veo las camisetas y las blusas con el 50% de descuento,¿compro una camiseta de $100.000 en $50.000, que igual la hubiera comprado en su valor inicial, o compro una blusa de $250.000 a $125.000 que originalmente no podía comprar? 

Normalmente, por la psicología de los precios, el cliente recurre a la primera opción, pero como marcas, debemos inducirlo a la segunda, pues de esa forma estamos realmente otorgando el beneficio de la marca a nuestros clientes fieles. La cuota de diseño de las piezas exclusivas no es comparable con aquellas de difusión, o de mayor venta y es aquí donde muchos pecan. 

¿Estás educando a tu cliente con las promociones o solo estás moviendo la caja? ¿quién quisieras tú que aproveche las promociones o descuentos en tus prendas icónicas? Educar al cliente es tarea de todos, tómate el tiempo de hacerle entender a tú cliente cómo aprovechar la reducción de precios generándole valor a tu marca en lugar de restárselo.

“Si estas en una competencia de atletismo y te caes a mitad de camino, cuando te pones de pie ¿vuelves a empezar desde el principio o sigues corriendo desde donde caíste?”.

Esta semana Jerome Powell el presidente de la Fed, o la reserva federal de Estados Unidos dijo que esta crisis no será como la gran depresión de 1929, pues no comparte rasgos en absoluto. Incluso agregó que sería más corta. Nadie tiene la verdad absoluta, pero la experiencia no se improvisa, y su anuncio debe estar muy bien respaldado. 

Powell dijo además que las economías emergentes venían creciendo a buen ritmo y esto no va a desaparecer. Colombia por ejemplo venía de 7 trimestres de crecimiento. Todo el trabajo no se puede tirar por la borda. 

Las economías volverán a crecer, seremos ese corredor que se cae en la mitad de la carrera, se levanta y sigue, sencillamente porque no tenemos más opción. Debemos generar ideas, adaptarnos al nuevo mundo, aprovechar las herramientas y apostar por el mentenimiento, por sobrevivir, después habrá tiempo para crecer, aunque realmente hay muchas empresas que están creciendo en medio de la crisis, todo es posible.  

“Los países y las marcas que estaban creciendo, si saben manejar la situación y navegar estas aguas turbulentas, van a encontrar un panorama similar al que dejaron dentro de unos meses. Si no saben maniobrar, puede que no encuentren un panorama al salir”, dijo Marco Gobbetti, ex presidente de Givenchy y actual presidente de Burberry.  

El nerviosismo y el pánico paralizan, a veces uno quiere avanzar pero sencillamente no puede, no hay que forzar las cosas, pero no hay que renunciar. Piensa en todo lo que has invertido en tu empresa, en tu marca personal, en tí, en tu carrera, en todos los escenarios las inversiones son enormes. ¿Vas a dejar todo abandonado por el miedo? 

Camilo Herrera el presidente de Raddar dijo una vez “la gente no puede ni vivir, ni comer, ni vestirse en el celular ni en internet, los bienes físicos siempre serán necesarios”. No estás en la industria equivocada, es solo cuestión de adaptar tu producto. 

“Aunque la silueta básica de la moda se mantuvo igual durante los primeros años de la década, este fue un período de intensa actividad de la moda, con los mejores diseñadores creando nuevas colecciones dos veces al año. A medida que avanzaba la década, la ropa se volvió menos estructurada y más recta en el corte. Chanel reabrió su casa y reintrodujo sus trajes y vestidos relajados, mientras Dior exploraba sus siluetas en H y Y. Balenciaga, el modisto español introdujo los vestidos túnica que marcarían la década siguiente”.

La familiaridad de este texto que hace referencia a la industria de la moda hace 70 años, con la situación actual es flagrante. Lee solo la primera parte: “Aunque la silueta básica de la moda se mantuvo igual durante los primeros años de la década, este fue un período de intensa actividad de la moda, con los diseñadores creando nuevas colecciones dos veces al año.

​La ropa se volvió menos estructurada y más recta en el corte” A medida que avanzaba la década, la ropa se volvió menos estructurada y más recta en el corte”.  Podría ser un encabezado de cuando se escriba la historia de la década de nuestros años 20 ¿no? 

¿Volveremos a presentar solo dos colecciones al año? ¿conservaremos las siluetas más relajadas en la post crisis? ¿te atreverías a proponerlo?

La primera reacción de la mayoría de nuestras empresas con la pandemia fue “quedarse quieto” para esperar a ver qué pasaba. El mundo empezó a desenvolverse con las reactivaciones económicas paulatinas, el cliente empezó a pedir otro tipo de productos y las empresas empezaron a evaluar el protective wear y los tapabocas. 

Ahora estamos en el auge del lounge, o las prendas cómodas, los básicos de moda y los productos que se adaptan mejor a una vida en las casas. Hemos ido avanzando poco a poco, con la nobleza de un mercado que no ha dejado de consumir, mientras las marcas avanzan en su digitalización pero ¿qué hay más allá?

Los grandes éxitos de los negocios han sido perpetrados por empresarios que van más allá, que logran prever o dirigir el mercado. Hace 15 años no sabíamos que “necesitábamos” Facebook, pero alguien lo creó. ¿Qué vamos a crear como industria? ¿cómo vamos a evolucionar? ¿qué hay más allá de la crisis para tu empresa? ¿estabas estancado desde antes de la pandemia? 

Vivimos en tiempos de cambios y contrastes, incluso desde antes de la pandemia, esta situación solo sacó a la luz los “cortos circuitos” que teníamos en nuestras empresas. ¿Estamos haciendo empresas para el siglo XXI con modelos obsoletos?

“Si no te avergüenzas de tu primer producto, quiere decir que lanzaste muy tarde”, Reid Hoffman. La manera en la que hacen negocios en Estados Unidos es muy diferente a la nuestra en Latinoamérica, eso lo sabemos, pero podemos aplicar una cosa o dos. ¿Cual es tu centro de atención cuando vas a lanzar una marca? ¿es el producto? ¿o es la imagen? ¿a qué le dedicas más tiempo? 

“La actividad fundamental de un emprendimiento es convertir ideas en productos, presentarlas al mercado, estudiar la respuesta del consumidor y evaluar si se conservan los productos o si se hacen cambios”, Eric Ries. ¿Has evaluado alguna vez la respuesta de tus clientes a tus productos? ¿hay algún cambio que podrías hacer para vender más? 

“La razón principal por la que los productos fallan es porque no satisfacen las necesidades de los clientes de una manera que es mejor que las otras alternativas”. Dan Olsen. Muchas empresas aún hoy no saben quien es su cliente “una persona de alto poder adquisitivo con buen gusto”, no es una segmentación, ¿porqué? porque es tan amplia que jamás sabrás qué necesita, qué le hace falta y cómo hablarle. En ese universo gigante que estás describiendo, encuentra tu micro nicho. 

En un continente con 600+ millones de habitantes como es Latinoamérica un micro nicho puede atender a 5000+ personas, ¿no te parece un mercado atractivo? Es mejor llegarle de manera directa a 1000 personas que hablarle vagamente a 1 millón. ¡Enfócate!

No podemos entrar en la era digital con estas incógnitas, pues lo único que lograremos es “arrastrar” estas frustraciones y huecos en nuestras empresas hacia otro canal, aprovecha y simplifícate, especialízate. A esto es a lo que nos referimos con reinventarse y evolucionar.

El Índice Big mac es un formato utilizado en el mundo para medir el poder adquisitivo en los países. El objetivo es establecer cuántas horas de trabajo se necesitan para comprar una hamburguesa de McDonalds. 

En esta oportunidad quisimos aplicarlo a la moda. Una cartera Speedy 25 del monograma de Louis Vuitton cuesta actualmente 895 euros, unos 3.680.000 pesos colombianos. En Francia se necesitan 11,6 días de trabajo de salario mínimo para adquirir la cartera. En Colombia se necesitarían 75 días de trabajo de salario mínimo para pagar esta cartera, si es que costara lo mismo que en Francia. 

Ahora bien, ¿has hecho el Índice con tus prendas? ¿cual es la relación de tus precios con el salario mínimo? ¿y con un salario un poco superior? Según la gran encuesta del DANE en Colombia en 2019 un ejecutivo de buen nivel gana entre 3 y 4,5 millones de pesos al mes, pero el grueso del mercado laboral en el país devenga entre un mínimo y 2,2 millones de pesos. 

Es un tema un poco controversial, pues muchas marcas sueñan con el “consumidor de buen poder adquisitivo” que representa realmente el 1% de la población, si no es menos. El mercado premium en Colombia es muy pequeño, muy prometedor para muchas marcas, pero muy difícil de permear y sobre todo muy exigente, pues es en su mayoría un público que viaja y exige. 

¿Y si le hablaras al equivalente colombiano del público de la cartera de Louis Vuitton en Francia? ¿Si tus productos de larga duración como las carteras se pagaran con medio salario mínimo mensual vigente? ¿si tuvieras en cuenta el costo de vida en el país y el PIB per cápita en tus proyecciones de precios? Son muchas incógnitas, pero vale la pena evaluarlas, y ahora, ¿tu producto genera en el cliente realmente el valor suficiente para que quiera gastarse la mitad de un salario mínimo en él? 

Empecemos por el principio, ¿tu comprarías tu producto? o mejor ¿gastarías lo que pides por uno de tus productos en otra marca? ¿qué le exigirías a esa marca? Esta no es una invitación a dejar todo tirado y cambiar de segmento, es una invitación a analizar los precios realmente con el cliente y el país en la cabeza, y no solo con la marca en la cabeza. Las marcas no son para nosotros, son para el cliente.

La transparencia es uno de nuestros principales pilares y es por eso que con frecuencia compartimos encuestas y ejercicios que nos permiten corroborar la teoría en la práctica. Desde el inicio de Manual de moda decidimos mantenernos completamente orgánicos, no pagar publicidades, ni hacer uso de los hashtags para facilitar el tráfico de las personas a nuestro perfil. Una estrategia arriesgada pero en línea con nuestro objetivo.

A principios de este mes, decidimos hacer un ejercicio de publicidad, nos asesoramos, estudiamos y planteamos una campaña mixta en Facebook e Instagram, con una imagen y un video de 10 segundos. ¿El objetivo? medir el alcance de la publicidad. La campaña de 2 días contó con un presupuesto total de $43.000 pesos colombianos, para una ganancia de 500 nuevos seguidores y 295 clicks en nuestra página web.

¿Qué comprobamos? “A mayor segmentación no hay mejores resultados”. Siempre hemos creído que hay que segmentar la audiencia por edad, sexo, ubicación, intereses y palabras clave. En nuestro ejercicio, tomamos los insights de Instagram, segmentamos la misma audiencia (mujeres de 18 a 55 años) y le agregamos 3 países, no ciudades. No segmentamos los gustos, sino que utilizamos la opción “buscar personas similares a mi audiencia” y los resultados fueron muy disientes.  

¿Qué quiere decir esto? que las publicidades de bajo costo sí funcionan y sí cumplen su objetivo, siempre y cuando haya una estrategia detrás que no genere fricción. Los nuevos seguidores pasaron de la publicidad, a nuestro perfil y de ahí más de la mitad llegó a la página web ¿porqué? porque está articulado, porque es fácil y encontraron todas las herramientas que necesitan. 

Esto nos enseña que las herramientas funcionan si estamos preparados. ¿Haces publicidad sin tener un objetivo? ¿quieres vender pero no tienes tienda en línea? ¿tienes un camino que los clientes puedan seguir? Si entra alguien por primera vez a tu perfil, ¿entiende la marca? ¿tienes vínculos entre la tienda en línea y el perfil? Ponte en los zapatos del nuevo cliente, evalúa tus redes, tu página, tus medios de contacto y dibuja una estrategia articulada antes de pagar publicidades.