Moda Muchos empresarios de la industria han puesto una pausa total en sus negocios para replantearse muchos cosas en estos tiempos de dificultad. Otros intentan explotar el aislamiento para enriquecer la creatividad. Esta semana FashionNetwork presentó las tendencias que seguirán vigentes para la temporada que sería el fin de año en Latinoamérica. FLEX: Esta macro tendencia se inspira en la flexibilidad del ser humano, su capacidad de adaptarse y de aprender a desaprender desde el comportamiento y las rutinas hasta la totalidad de la vida. “El World Economic Forum predice que la creatividad va a ser uno de las 3 cualidades más importantes para los empleados en sus trabajos”. La creatividad viene con libertad, sostenibilidad, transparencia y sustancia. En moda esto se traduce en piezas versátiles multi ocasión, de día y de noche, los nuevos clásicos.
FLUID TECH: El consumidor quiere más, no sólo prendas más durables y con más conciencia de elaboración, sino también con multi propósito, multi funciones, piezas conectadas con la tecnología y con su vida. Prendas fluidas, con poca estructura que siguen el cuerpo. Una amplia inspiración de la ropa deportiva con cortes suaves y perfectos. CITIZEN: Un nuevo ciudadano del mundo con valores más profundos y reales, cansado de ser usado como un objeto, un número o data por la tecnología, busca conectarse nuevamente con la vida, con lo íntimo y con pequeñas soluciones, relaciones humanas e interacciones que hagan del mundo un lugar mejor. Es una puerta hacia el pasado pero con los ojos en el futuro. Prendas cómodas que nos hacen sentir bien, materiales suaves y peludos con códigos familiares que proyectan seguridad. Dentro de los colores que marcarán la tendencia además de los neutros como el blanco, negro y camel, están el rojo rubi, el verde esmeralda y el ladrillo.
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Negocios La industria de la moda sigue buscando opciones, respuestas y alternativas a la crisis mundial de la pandemia de coronavirus que a la fecha deja un saldo de más de 50 000 millones de dólares en pérdidas para el sector textil, miles de empresas cerradas, una temporada cancelada, y más. Una de las soluciones, o más bien, recomendaciones de escenarios potenciales para el sector es la contracción de los negocios y la apuesta por los formatos DTC (Direct to consumer), o venta directa al consumidor, es decir, marcas que comercializan por canales propios la totalidad de sus producciones.
Si bien el balance correcto entre venta directa (retail) y el wholesale, o la venta al por mayor, serían hasta ahora una de las mejores recetas “anti crisis” de las empresas, pues con un canal captan flujo diario de caja, mientras con el otro apalancan los pedidos y grandes sumas de dinero juntas, esta opción se desvanece. Las grandes tiendas multimarcas y las plataformas virtuales permanecen cerradas acumulando pérdidas mientras contemplan la cancelación de cientos de pedidos y el atraso en los pagos a acreedores. ¿Cómo planear o adaptar el modelo de negocio a la venta directa en estos tiempos? Una alternativa de shock, sería la apertura de tiendas físicas propias, aunque con un alto riesgo. Otra opción es el canal virtual. La venta omnicanal por medios virtuales o innovadores como los clubes de venta, la venta en casa, los personal shoppers, la venta virtual con citas asignadas y visitas virtuales a los showrooms de venta, entre otros. Muchas empresas se han planteado incluso propuestas mixtas con showrooms o espacios físicos, sin vitrinas, con bajos costos de alquiler y poco personal, donde el cliente puede ver y medirse las prendas, pedir y recibir sus pedidos en casa, o incluso hacer una lista de deseos y pedirla paulatinamente. ¿Cambiarás tu forma de comercialización después de la cuarentena? Marketing En estos tiempos de reinvención y de cambios, hablamos siempre que el cliente es el centro de todo en la moda. El cliente pasó de tener a la razón a ser la fuente de inspiración de los diseñadores y marcas, el cliente es la nueva musa, pero ¿cómo identificar el cliente? Muchas veces creamos marcas soñando con un cliente en mente, sin saber si realmente la marca va a poder hablarle a ese cliente. La moda es un idioma con muchos dialectos, si el cliente y la marca no hablan la misma lengua no se van a entender y peor aun, si la marca está tratando de hablar el idioma de ese cliente puede perder su propia identidad y confundir a todos.
Entonces, ¿qué hacer? trata en la medida de lo posible de hablarle con tu marca a una audiencia que entiendas bien, con la que seas familiar. ¿Te imaginas ser preppy y tratar de vender prendas para personas de estilo punk o rockero? Escoge un público que conozcas, con el que te sientas cómodo, con el que sepas interactuar, al que puedas descifrar y saber qué venderles. Escoge un solo target en un principio pues hablarle a diferentes grupos es una tarea difícil, empieza por uno. ¿Lo conoces realmente? ¿sabes qué busca? ¿qué le parece y qué barato? ¿qué lo hace vibrar y por cuales productos pagaría más? El público se define por varios factores pero hay que entender dos aspectos principales: los criterios y el comportamiento de compra. En los criterios es importante conocer el gusto ¿Al público que le estoy apuntando valora la calidad? ¿o le importa más el diseño? ¿busca prendas para toda la vida o solo para una salida? ¿prefiere comfort o moda…? entre otras preguntas por el estilo, que se fusionan con el comportamiento de compra ¿cada cuánto compra? ¿cuánto gasta? ¿cuánto está dispuesto a gastar? Y ahora si, vuélvete a preguntar ¿tu marca, tus productos y tu comunicación le hablan a este público? Aprovecha este tiempo para descifrar estas preguntas y saber su le estas hablando al público adecuado o cual es el público de tu producto. Marketing La pandemia y el cambio en el comportamiento de la sociedad, han cambiado por completo hasta cómo el cliente consume contenido en redes, nunca en la historia había habido tanto engagement en la red, pero algo que no ha cambiado son las cifras detrás de las estrategias. En las redes sociales y en Instagram particularmente, debemos concentrarnos en un porcentaje que parece desmedido pero funciona: 90% de los posts, stories y contenido le debe hablar a la audiencia, a lo que ellos quieren oír, lo que les gusta, lo que la marca ya ha comprobado que es “vendedor” o “ganador” en likes, engagement y mediciones.
El 10% restante es un contenido que no va a tener buenos indicadores, o al menos no serán tan buenos como los del 90% anterior, pero es un 10% de mucha importancia, pues es el que busca hacerse a nuevos clientes y seguidores, hacer evolucionar la red y crear nuevas audiencias. En estas cifras reveladas por Drew Elliot, experto en mercado virtual de moda, se confirma una vez más la importancia del conocimiento de la audiencia, este es un paso que toma tiempo que según Drew, no tiene más opción que el ensayo y el error. Medir, medir, medir. Apuntar o tener registros de los tiempos en los que se comparte la información, el formato de la información, el tema, la presentación y sobretodo la comunicación visual es vital para saber qué funciona y porqué. Las marcas deben apuntar a una estética que le hable a todo el mundo, con un contenido adaptado, pero sobretodo con imágenes que estén llenas de contenido. Muchos empresarios cometen el error de encargar “fotos bonitas” para redes, sin pensar en el contenido que es la foto en sí misma. Una imagen fuerte y entradora es aquella que tiene al menos 3 elementos que coquetean con la imagen de la marca, su ADN y los valores. ¿Cumples con estas consignas? Nota: Cada marca es un universo aparte, pero en el plano general estas consignas aplican para la moda. Negocios Esta semana Pierre-François Le Louët el presidente de la Fédération Française du Prêt à Porter para mujer y presidente de Nelly Rodi, en entrevista con EDM habló sobre las estrategias que las empresas de moda pueden adoptar en estos momentos, así como consejos a los emprendedores. “Esta situación va a tener un impacto a corto y largo plazo, va a cambia completamente la relación entre las personas. Esto nos ha enseñado desde ya a que punto las relaciones en todos los niveles, bien sea entre los países, en el interior de las empresas o entre las personas, son importantes”.
Según Pierre-François lo primero que hay que hacer es tomar todo lo que más se pueda de las ayudas y alivios financieros de los gobiernos, de las asociaciones, los bancos, etc. Préstamos económicos, opciones de refinanciar, bonos; todo lo que le pueda facilitar la vida a las empresas. Después hay que poner la casa en orden, hay que organizar bien los departamentos y evitar “fugas” de dinero, situaciones innecesarias y estrategias poco rentables. Es el momento de verificar y reconfirmar la rentabilidad. “Aquí nos damos cuenta del daño que realmente le hacemos a las empresas cuando sacrificamos la rentabilidad, bien sea por competitividad, prestigio o irresponsablemente”. El directivo apuesta por meses de mayo y junio con muchas complicaciones pero se verá la luz para la próxima temporada que se presenta en septiembre. “Las ventas de la última temporada que cerró con la amenaza del coronavirus no fueron buenas, estaban ya disminuidas en un 20% o 30%, la próxima temporada va a ser igual, pero en febrero del otro año ya veremos todo con mucha más claridad”. “Pero entre todo, hay que continuar, cambiar las condiciones, adaptarse, todo lo que haya que hacer pero el cliente ha depositado una confianza en sus marcas y tiene que tener la tranquilidad que después de la crisis las va a encontrar. Cerrar no es una opción. Hay una responsabilidad colectiva de saber porqué empezamos, cuales son los valores de la marca y continuar”. Negocios En China estuvieron en cuarentena oficial 1 mes y después, desde la primera semana de marzo las ventas han retomado y son ya un 30% de lo que eran. No va a ser lo mismo en Colombia por muchas condiciones, pero si podemos esperar que en 1 mes y medio o 2 meses estemos retomando el curso. A partir de ahí el mercado va a retomar lentamente, porque una guerra o un evento como este cambia a fuerzas la mentalidad de consumo.
Las empresas europeas de moda prevén un 2020 de "mantenimiento" sin utilidades y con ventas hasta 30% por debajo que en 2019. Si los precios de las empresas están bien calculados, un 30% menos en ventas sigue igualmente arrojando algo de utilidad. Estas empresas prevén un mercado deprimido por 9 a 12 meses con las ventas a un 45% - 80% de su comportamiento habitual. En Colombia, hipotéticamente podríamos hablar de una retoma paulatina en el mes de mayo, que si bien el consumo va a cambiar, la festividad del Día de la madre promete ser un detonador sentimental. De ahí en más los meses del verano entre junio y agosto se puede hablar de un consumo al 40% o 45% de la tasa habitual que podría paulatinamente alcanzar el 80% de sus cifras de 2019 en noviembre. En Promedio estaríamos hablado de una facturación potencial de un 58% a 62% de las ventas de 2019 o de lo presupuestado para este año. Este, según los economistas es el peor escenario, siendo conservadores. Otros economistas aseguran que en Latinoamérica el consumo se va a disparar porque la gente va a querer "vivir al máximo", mientras otros pocos afirman que la gente va a consumir más tecnología y experiencias, después de lo vivido, que moda. ¿Has contemplado una nueva proyección financiera para tu negocio este año? Marketing La pandemia del coronavirus, no solo ha dejado grandes icógnitas del futuro de la sostenibilidad y su aplicabilidad en todas las industrias, sino también la llegada anticipada de la era digital, principalmente en nuestros mercados. La tecnología hace parte de nuestra vida cotidiana, de todo lo que hacemos, pero por condiciones del país y la región, nuestra digitalización se encuentra muy por debajo de la de otras naciones. Mientras vemos que en Estados Unidos Alexa ya es capaz de hacer mercado “sola” por Amazon, con la tarjeta de crédito de su propietario, sabiendo qué hace falta en la nevera de una casa inteligente, en Colombia empezamos a ver una inclusión real del e-commerce “tradicional” en la vida del consumidor.
Teniendo en cuenta la información del reciente eFashion Day en Medellín, dónde se reveló que Colombia es líder del mercado virtual de la moda en la región, ha llegado quizás el momento, forzoso, de hacer cambios en las estructuras, pues la digitalización y la tecnología van más allá de las tiendas en línea; ¿y si no solo lo hacemos por el avance del mundo sino también como una estrategia de reducir costos? Hasta hace poco, muchas empresas cometían los errores de no calcular las cargas indirectas en sus costos, los alquileres, los espacios, etc. ¿Sabes cuanto te cuesta tener un empleado sentado en tu oficina, contra tenerlo trabajando desde su casa? Hay muchas profesiones y cargos que no permiten estas facilidades, pero hay muchas que sí, solo que por situaciones de comfort nos negamos a estudiar con frases como “yo necesito a mi equipo junto”, o “quiero tener a la gente dónde la pueda ver”, falsos presagios de control. Entramos en un período incierto, de mucho temor financiero, las empresas no saben realmente cómo reaccionar ni qué camino tomar, una pérdida del 20% o 30% de sus ingresos es abismal y se anuncian incluso pérdidas mayores en el año, así que hay que hacer uso de todas las herramientas y posibilidades. Desde aprovechar los préstamos de bancos a baja tasa, hasta aplicar para los subsidios y ayudas de gobierno para salir adelante, pero ¿y si además intentas cambiar la estructura de tu empresa y te haces con cargas fijas más livianas? ¿equipos enteros de teletrabajo, contratos por prestación de servicios y un buen uso de las herramientas y plataformas gratuitas de tecnología digital? Negocios Los cambios ambientales que está viendo el planeta entero por las cuarentenas, dan respuesta a los gritos de los ambientalistas, ahora más que nunca las nuevas generaciones tienen argumentos para saber que sí se puede reversar o al menos corregir, poco a poco el daño ambiental y van a ser más estrictos aún con los procesos, los materiales y el consumo. ¿Tienes una estrategia para ello? No es lo mismo hacer un negocio nuevo con los mismo códigos antiguos, hay que renovarlos. ¿Qué quiere decir esto? Que no podemos pensar como pensábamos hace un mes, que el cliente quiere cosas diferentes, quiere saber que sus acciones tienen consecuencias positivas, el cliente se siente más aislado que nunca, pero más parte de la sociedad y la humanidad que nunca. Esta pandemia nos ha enseñado que todos suman, y el cliente no lo va a olvidar.
¿Tienes algún familiar o persona cercana de entre 13 y 19 años? ¿Les has preguntado qué opinan ellos de esta situación? ¿Cómo consumían antes y cómo piensan consumir después? Este es un excelente indicador del futuro. Hay quienes afirman que las generaciones jóvenes se van a parecer más a las nuevas generaciones, mientras los boomers y las personas de 50 años van a replantearse sus vidas, pues ahora tienen un nuevo entendimiento de lo que vivieron sus padres y abuelos a principios y mediados del siglo pasado. En el mundo de la moda, la gente está aprendiendo a bajar la velocidad, algo impensable hasta ahora, las colecciones rápidas y la moda rápida van a ser menos útiles y las piezas elaboradas o con un valor más allá del consumismo, apreciadas. Los actores de la moda están abriendo los ojos a un nuevo mundo y todos tenemos que hacer lo mismo. En Latinoamérica en general, aún en la era de la tecnología, los cambios llegan 3 a 5 años después que en Estados Unidos o Europa, pero en este caso, todos tenemos la opción de evolucionar al tiempo. ¿Cómo va a cambiar tu empresa? ¿Tú marca? Negocios El canal virtual parece ser la solución inmediata para los negocios en tiempos de Coronavirus, pero ¿lo es realmente? Hoy Carlos Eduardo Botero, presidente ejecutivo de Inexmoda dijo que “la virtualidad seguirá siendo un complemento para los negocios de moda, pero no un reemplazo de las tiendas físicas”. Según un estudio de The Wall Street Journal, las ventas de la comida se han duplicado en el canal virtual en Estados Unidos, mientras las ventas de Nike, Under Armour, Zara y H&M han bajado entre un 5% y un 13%, mientras la descarga de las Apps de Zara y H&M en el mundo bajaron entre un 20% y 40%.
El mercado chino que cerró desde principios del año, justo a tiempo de la festividad del año nuevo Chino, una de las temporadas de ventas más importantes del año en el país, empieza a despertarse y ver mejores indicadores. “Hacer esta pausa en el camino es algo muy importante que nos va a llevar a meditar más, a generar más empleo, a querer más al ser humano, a nuestros empleados y nuestros clientes. Esto que pasa nos va a servir para que Colombia sea más grande”, dijo Arturo Calle Este jueves, Kering, uno de los grupos de lujo más grandes del mundo, anunció que espera una bajada del 15 % en su facturación. ¿Sabes cuánto vas a perder realmente? ¿qué tanto pesa la facturación de la segunda quincena de marzo y la primera quincena de abril en tu facturación anual? “Yo veo marzo y abril muy complicados pero yo espero que a partir de mayo ya la situación va a cambiar. En Colombia vamos a tener un cambio de la orientación hacia lo local, con la vista puesta en la perspectiva global para fortalecernos”, concluyó Carlos E. Botero. Esto quiere decir que el comercio local se va a volcar a comprar local, siempre y cuando la calidad, el diseño, la diferenciación y la oferta cumpla con los estándares. Marketing En línea con nuestro tema del target y la segmentación, tenemos en la segunda parte de la entrevista con Daniela Salcedo un ejemplo de éxito de reconocimiento del público. “Todo el día recibo mensajes diciéndome que mis joyas son muy caras por que no son oro, me cuestionan los precios, pero yo tengo tan claro mi mercado y quienes son las personas que compran Daniela Salcedo, que me doy cuenta que en lo que la mayoría de marcas fallan, es en apuntarle al target correcto. Si Daniela Salcedo fuera caro, estaríamos quebradas, simplemente tenemos un cliente muy específico. Una cosa es el cliente que tú quieres tener, otra muy diferente es al que con tu producto le puedes llegar”, dijo Daniela.
“Lo caro y lo barato son cosas imposibles de medir. A una persona que le parece cara la marca no le da el valor que otras sí. Es decir, adquirir una pieza de X marca va muchísimo más allá que la pieza como tal. El valor de una marca se lo dan varios factores: el diseño, las personas que lo usan, los lugares donde encuentran la marca, el mercadeo, las campañas, si la marca tiene tiendas física; la ubicación de estas, el trabajo manual qué hay detrás de una pieza, la capacidad que tiene la marca de convertir sus productos en ‘objetos de deseo’, el valor sentimental que genera la marca, la conexión que logra establecer con sus clientes, la transparencia de la marca, y algo súper súper importante, que la marca tenga un ADN tan claro y definido, que la gente en la calle la identifique”. concluyó Daniela. Las marcas deben garantizarse a sí mismas estos estudios y el descubrimiento de esta singularidad. Tener claro el ADN de la marca, saber cual es el valor real que aporta la marca al mercado es igual de importante que saber hacer el producto, lo uno sin lo otro no sobrevive. ¿Sabes cómo identificar tu target? ¿Apuntas a quien quieres o a quien realmente crees y sabes que es tu cliente? |
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May 2023
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