En medio de la pandemia y los cambios a los que nos vemos confrontados cada día, la baja de los precios es una gran incógnita. Más allá de las ecuaciones y los cálculos matemáticos, una vez tenemos el precio ¿hay que adaptarlo al mercado?

En conversación con Fabian Hirose, experto en psicología comercial, aprendimos que como es de esperarse, la palabra "gratis" provoca muchas emociones y atrae a las personas a comprar, no siempre se relaciona con productos gratis, que en Colombia es una estrategia muy complicada por efectos de impuestos, sino por ejemplo, ofrecer entrega gratuita. Según estudios internacionales, el 28% de los compradores abandonan sus carritos de compras debido a cargos de entrega inesperados. 

Asimismo conocimos sobre el poder del 99, algo que los psicólogos llaman el "efecto del dígito izquierdo" en el que los consumidores ven el precio y lo redondean hacia abajo, en lugar de redondearlo hacia arriba. Si bien esta estrategia es ampliamente usada en Estados Unidos con el $9.99, en Colombia aplica más para efectos de números enteros como $119.000 o $129.999, etc.  

De manera general los precios de los productos que terminan en números impares como 3, 5, y 7, tienen mejores resultados de fijación en los estudios de asignación y venta. Esta teoría de los números impares crea en el cliente un sentimiento de justicia, como si estuviera pagando realmente el precio justo entre los grandes valores, por ejemplo $135.000, no es tan barato como $130.000, ni tan caro como $137.000, hace que los precio parezcan imparciales entre el comprador y el vendedor.

Así que una vez hayas revisados tus costos netos, el factor multiplicador y tengas los precios de venta al público, busca la forma de adaptar alguna de estas técnicas que se resumen en: la voluntad de compra frente a la palabra gratis, la benevolencia del número 9 con el efecto del dígito izquierdo y el sentimiento general de los números impares, menos el número 1. 

Revisa los precios de las marcas más vendidas en el país, o de tu competencia, mira si ellos aplican alguna de estas medidas, luego trata de hacer el estudio en tí mismo como consumidor, ¿cual te influye más? ¿cual quisieras aplicar en estos momentos? ¿cual crees tú que incidirá más sobre la decisión de compra de tus clientes?

Muchos empresarios y diseñadores han olvidado o dejado de lado la comunicación, piensan que la comunicación, al igual que la publicidad y las relaciones públicas son un “lujo” innecesario y prefieren centrarse en la estrategia de mercadeo. ¿Y si te demostramos que todo esta ligado? ¿que sin lo uno, lo otro raramente tiene éxito?

Si tu marca está perfectamente construida, con valores, ADN, un gran equipo y un producto ganador, pero nadie sabe de tu existencia ¿qué ganas? La famosa frase estadounidense de “constrúyelo y el público llegará”, es algo del pasado. Poner una o dos fotos y unas cuantas stories al día en Instagram no son una estrategia de comunicación. Poner una o dos fotos y unas cuantas stories al día en Instagram es desaprovechar una de las mejores herramientas de comunicación que tenemos hoy en día. 

La comunicación y la venta están ligadas en todos los ejes, es vital comunicar la esencia de la marca, sus valores y sus productos, pero comunicarlo de una manera que esté realmente en línea con la estrategia comercial y sobre todo, pensando en el cliente, él es el centro de todo. 

En una ecuación sencilla sería algo así como, tengo una marca estructurada, presento un producto, empiezo una campaña de expectativa de productos o de la colección en sí por redes sociales. Pongo algunas stories de mis productos en un lenguaje que mi cliente entiende y se conecta, mientras sutilmente hago posts alusivos a los valores de la marca, engancho realmente al cliente con ese no se qué especial que tenemos, y unos días después le envío un correo masivo o una newsletter donde con un click puede comprar algunos de estos artículos que hemos estado promocionando. 

Es la comunicación la que me está cerrando la venta, es la articulación entre mis herramientas de Instagram (comunicación indirecta) y mi cierre final con la newsletter (comunicación directa) que lo llevan directo al carrito de compras virtual. ¿Estás usando todos los canales GRATUITOS de comunicación que tienes disponibles para vender? O ¿estás usando estas poderosas herramientas como mood boards y portarretratos de tu imaginario? Más allá, ¿estás comunicando lo que el cliente quiere y necesita saber? o ¿lo que a tí te gusta? 

Este es el tema de nuestro segundo curso virtual de Manual de moda. Cómo vincular las estrategias comerciales de la marca con las herramientas de comunicación digital y cerrar ventas.

En los años 20, justo antes de la gran depresión que inició en octubre de 1929, la sociedad se liberaba, las mujeres empezaron a usar medias veladas color piel, labial rojo, maquillaje llamativo, faldas que dejaban ver las piernas e incluso pantalones. Elecciones de estilo que no eran particularmente asociados a las “niñas buenas”.

En un contexto actual y sin mucha profundidad, venimos de unos años dónde los jeans y los tenis se convirtieron en prendas tan versátiles desde el día hasta la noche, los códigos de etiqueta se empezaron a romper tanto para mujeres como para hombres, como lo demostró en repetidas galas Timothée Chalamet. Las formas características de las clases pudientes se evaporaron y la moda dejó de ser un movimiento en cascada donde las personas de menores ingresos seguían a las clases altas, para casi que invertirse. 

Los jeans y las prendas de vestir rotas y manchadas que para las generaciones mayores aún vivas, son un gesto de pobreza y mal gusto, adornaban las vitrinas de Champs Élysées. La ropa llevaba mensajes y la revolución había empezado sin que estuviéramos enterados, con ídolos como Demna Gvasalia y Virgil Abloh ¿Y ahora para dónde vamos? 

La similitud entre la década de los 20’s y el presente es flagrante, después de los cambios abruptos y los excesos viene la libertad, o al menos así parece. Estamos en un momento de la historia donde virtualmente ningún diseñador puede salir a comprar insumos, por falta de caja, incertidumbre o sencillamente por que las empresas están cerradas.

Muchos de nosotros jamás hemos vivido en un mundo con una moda sin tendencias, pero llegó el momento. Las tendencias están basadas en estudios profundos y predicciones acertadas que mezclan los caractéres numéricos y estadísticos de la industria con el arte el estudio de la sociedad y la estética mundial. Los consumidores están en casa, los comportamientos son inesperados, cambiantes e impredecibles, somos incapaces de navegar todos en el mismo canal y cada cual debe confiar en su instinto y proponer ¿te atreves a manejar por primera vez tu negocio sin instrucciones creativas y permitirte explorar por medios propios? ¿Estás listo para un mundo sin tendencias?

En medio de la pandemia y los cambios a los que nos vemos confrontados cada día, la baja de los precios es una gran incógnita. Más allá de las ecuaciones y los cálculos matemáticos, una vez tenemos el precio ¿hay que adaptarlo al mercado?

En conversación con Fabian Hirose, experto en psicología comercial, aprendimos que como es de esperarse, la palabra "gratis" provoca muchas emociones y atrae a las personas a comprar, no siempre se relaciona con productos gratis, que en Colombia es una estrategia muy complicada por efectos de impuestos, sino por ejemplo, ofrecer entrega gratuita. Según estudios internacionales, el 28% de los compradores abandonan sus carritos de compras debido a cargos de entrega inesperados. 

Asimismo conocimos sobre el poder del 99, algo que los psicólogos llaman el "efecto del dígito izquierdo" en el que los consumidores ven el precio y lo redondean hacia abajo, en lugar de redondearlo hacia arriba. Si bien esta estrategia es ampliamente usada en Estados Unidos con el $9.99, en Colombia aplica más para efectos de números enteros como $119.000 o $129.999, etc.  

De manera general los precios de los productos que terminan en números impares como 3, 5, y 7, tienen mejores resultados de fijación en los estudios de asignación y venta. Esta teoría de los números impares crea en el cliente un sentimiento de justicia, como si estuviera pagando realmente el precio justo entre los grandes valores, por ejemplo $135.000, no es tan barato como $130.000, ni tan caro como $137.000, hace que los precio parezcan imparciales entre el comprador y el vendedor.

Así que una vez hayas revisados tus costos netos, el factor multiplicador y tengas los precios de venta al público, busca la forma de adaptar alguna de estas técnicas que se resumen en: la voluntad de compra frente a la palabra gratis, la benevolencia del número 9 con el efecto del dígito izquierdo y el sentimiento general de los números impares, menos el número 1. 

Revisa los precios de las marcas más vendidas en el país, o de tu competencia, mira si ellos aplican alguna de estas medidas, luego trata de hacer el estudio en tí mismo como consumidor, ¿cual te influye más? ¿cual quisieras aplicar en estos momentos? ¿cual crees tú que incidirá más sobre la decisión de compra de tus clientes?

Aprovechando la cuarentena, la disposición virtual de las personas y la acelerada digitalización de la industria de la moda en el país y en el mundo, tomamos una muestra de 50 mujeres entre 22 y 50 años, que viven en hogares con ingresos por encima de los $10 millones de pesos mensuales, de diferentes ciudades de país y les hicimos 5 preguntas. Aquí están las respuestas: (Estas respuestas no son ley, es solo una muestra de la sociedad y su comportamiento en este momento).

1. ¿Compras prendas de vestir, calzado, bolsos, joyería y accesorios en línea en Colombia? 

SI: 48
NO: 2 (porque me da desconfianza)


2. ¿Cuando compras en línea marcas locales, preferirías hacerlo en Instagram o en una tienda virtual? 

Instagram: 9
Página web: 41 


3. ¿Cuando te cruzas con algo que te gusta en Instagram, escribes para preguntar por el precio y las características? ¿o buscas primero en google para ver si tiene página web y venta en línea? 

Pregunto en la cuenta de Instagram de la marca: 29
Busco primero en google: 21


4. ¿Qué es lo que más te gusta de comprar en línea?

La tranquilidad: 9 
La facilidad: 12
La rapidez: 10
Todas las anteriores: 19


5. Si una marca que descubriste en redes no tiene canales de venta ¿te da confianza?

Si: 15
No: 35

No hay una segunda oportunidad de presentar una buena primera impresión. ¿Cómo estás presentando tu marca? ¿tu feed son “solo” fotos lindas y poca información? ¿cuál es el objetivo de tu Instagram? 
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‘Make, do and mend’ (hacer y reparar), fue un panfleto emitido por el Ministerio de Información británico a mediados de la Segunda guerra mundial. Su objetivo era proporcionar a las amas de casa consejos útiles sobre cómo conservar la elegancia en tiempos de racionamiento. Con sus ideas de diseño económico y consejos sobre la reutilización de la ropa vieja, el folleto fue una guía indispensable para los hogares. ¿Qué podemos aprender de esto?

En la información del panfleto y las clases que se dictaban a las mujeres, enseñaban técnicas para convertir colchas en abrigos, hacer lindos parches para tapar huecos en las prendas, y alterar el armario masculino con pinzas correctamente posicionadas para convertirse en prendas de mujer. Casi 80 años después, podemos proponer un ‘Make, do and mend’ industrial en Latinoamérica ¿no? 

Dentro de los diseñadores y empresarios de la industria de la moda en la región, muchos son sastres, patronistas y diseñadores, mientras otro tanto provienen de otras carreras de diseño y formaciones administrativas. Otro tanto son completamente ‘self made’, o estudiados de la universidad de la vida, pero todos tienen dos cosas en común: la creatividad y el desenvolvimiento. “No se puede” no es parte de nuestro vocabulario, y así lo vamos a mantener. 

Es momento de revisar nuestros inventarios muertos, en producto terminado y en telas, revisar los sobrantes de producción, inventarios obsoletos por fallas, por errores, prendas que necesitan un poco de amor y las muestras; todo lo que tengamos en stock. Además de los hilos, los botones, los accesorios, los cierres, todo cuenta, ¡hasta las muestras de insumos! Si ya lo pagamos y posiblemente ya hasta pagamos los impuestos sobre esto, ¿cómo no usarlo?

¿Qué tal si hacemos concursos de creatividad entre los clientes? “¿qué harías con esta prenda?” y ¿si sorpresivamente las prendas del inventario muerto combinan perfecto con las telas nuevas o el inventario de la nueva producción y se le puede dar una segunda vida? 

Revisemos en retrospección toda la estructura de la empresa, sus costos y sus canales, pero también la estructura creativa, los procesos, los materiales disponibles, la materia prima bruta y la materia prima pre fabricada ¡pongamos a volar a la imaginación!

Las exportaciones masivas, o al menos aquellas del mercado por mayor, verán una pausa un poco más prolongada que la del retail, pues las grandes tiendas y departamentales del mundo se están reorganizando para hacerle frente al nuevo orden mundial, y esto incluye, pedidos reducidos y poca exploración pero, ¿qué pasa con la micro exportación?

Cuando hablamos de micro exportación, hacemos referencia a los pedidos unitarios de clientes extranjeros directamente en nuestras tiendas virtuales o por canales compartidos como los marketplaces (Ej. Etsy). Muchas marcas locales han experimentado ya el ocasional pedido proveniente de mercados inesperados donde se valora la mano de obra, el trabajo pausado, la calidad y donde esperar un mes en tiempo de envío es “normal”. 

Esta semana en el Lyst Index se conoció que Dinamarca y Australia son los países con mayor incremento en la búsqueda de moda lenta y moda conscious, con incrementos de entre el 110% y el 114%. Dentro de las palabras clave más buscadas por estos mercados están: “ethical fashion”, “sustainable denim”, aunque la palabra “sustainable” o sostenible ha bajado en importancia en Australia por ejemplo, para ser reemplazada por ético. 

Además de la mano de obra y los insumos con origen ético, consciente o natural, estos mercados valoran la experiencia general del respeto hacia el medio ambiente, por lo que las políticas de siembra de árboles, las donaciones y las iniciativas conscientes son muy valoradas. 

Estamos en épocas de reinvención, pero todo debe ser medido. ¿Has pensado que depronto el futuro es directo al consumidor? y ¿al consumidor global? ¿Tienes tus canales de venta habilitados para recibir estos clientes? ¿conoces la existencia de marketplaces virtuales internacionales destinados a la moda lenta y la ropa hecha a mano y con buenas condiciones? 

La internacionalización de una marca es muy compleja, pero ¿quién dice que no se puede vender en el extranjero? (una vez abran nuevamente las fronteras del país) 

Las industrias de la belleza y de la moda siempre han estado ligadas, más aún con el auge de la incursión de las marcas de moda en la belleza, el maquillaje y la perfumería. ¿Qué puede la moda aprender de la belleza?

Durante años, la industria de la belleza ha capitalizado sobre la industria de la moda y se ha apalancado de la misma para vender. Shows en los desfiles, maquilladores famosos, etc. Pero pareciera que los papeles se han volteado. La belleza crece y cuenta con un gran potencial post crisis, mientras la moda batalla por encontrar estrategias. 

Podemos tomar de la industria de la belleza su teoría del “lipstick effect”, que respalda el teorema que las personas compran belleza de marcas de lujo, solo por la marca, pues no pueden pagar precios más altos que los de la belleza. Por ejemplo, una cartera de Chanel vale cerca de $5.000 dólares, pero el perfume vale solo $100 y brinda a ambos clientes una satisfacción similar.  

La teoría dice: "el consumidor querrá comprar objetos de lujo menos costosos". Bajar los precios es una opción (solo si se hace de la manera correcta), pero ¿y si optamos por prendas más sencillas y de menor valor pero bajo la misma marca? ¿O quizás una cápsula especial que sea un 20% o 30% más económica?

El cliente va a querer aprovechar la crisis y los precios bajos para comprar lo que nunca había podido adquirir, o bien, lo que siempre quiso pero que no concretizó. (Hablamos de un nicho muy específico del mercado, este no será el caso del grueso del mercado). 

En paralelo tenemos que los accesorios de moda son los más vendidos online, no solo por lo que representan, sino también por la facilidad de comprar sin tallas. ¿Qué puedes hacer con toda esta información, tanto en el plazo corto como en el largo? 

¿Cómo puedes vender un objeto de deseo, con valor, a un precio razonable, con buena experiencia de compra y facilidad de selección online? Esa es la tarea.

Siempre miramos al extranjero y a las grandes marcas con ojos de deseo, pensando en cuando seremos como ellas, pero como dice el dicho, grandes negocios, grandes problemas. Uno de estos grandes problemas, son los inventarios. En Latinoamérica, las cifras son muy inferiores, pero mantienen un alto impacto porcentual en los negocios.

Más allá del costo de producción y las dificultades de tener que comprar los insumos casi de contado o con carteras que se vencen incluso antes de poder salir a vender las producciones, hay un rubro encubierto del que poco se habla en Colombia: El costo de almacenamiento. 

Pensamos que tener el inventario guardado o los saldos de inventario “solo” nos afecta de frente a la rentabilidad, los impuestos y el apalancamiento financiero, pero más allá de eso, cada pieza de inventario quieto o inventario muerto tiene un taxímetro diario que no para, que abre hueco, que genera gastos y que nadie calcula. 

¿Sabes cuánto te cuesta tener la mercancía quieta? esta es una de las principales razones de los descabellados descuentos que hacen muchas marcas internacionales al final de las temporadas. Es más barato vender las prendas al costo + IVA, que almacenarlas indefinidamente ¿estás en desacuerdo? 

El cálculo del “taxímetro” del que hablamos es un poco complejo pero puedes tomar el costo de la materia prima, sumarle el interés corriente nacional que oscila entre el 2% y el 3% mensual, por cada mes desde que la pagaste hasta la venta, a ese interés súmale el costo del espacio que ocupa la prenda pues así el alquiler del espacio esté contemplado en las ventas, esas prendas no deberían estar ocupando espacios en la bodega. Réstale al precio de venta al público el descuento que le tienes que poner a las prendas, y al final réstale la depreciación, sobre todo si es “moda” y no prendas básicas que puedan tener una segunda vida en otra temporada. 

Se estima que el costo de almacenamiento y de mercancía muerta se eleva por encima del 30% en un período de 3 meses. Haz tus cuentas. ¿Cuánto te costó esa producción? ¿cuánto vale hoy? ¿cuánto costará el próximo mes? y ¿qué vas a hacer para frenar el taxímetro?

Tal y como lo repetimos constantemente, en el ámbito estético, “la moda no se inspira únicamente de la moda”, ahora bien debemos también aplicar este concepto a los negocios. ¿Qué hay más allá de la moda? ¿De dónde nace la necesidad de la moda y a qué sociedad estoy apuntando?

Llevamos cerca de 10 años, si no más, “disparando a la loca” atacando los frentes con afán, montándonos en las olas de tendencias sin pensar un poco más allá, pero debemos volver al origen de todo, la sociedad. Mucho hablamos también de conocer al cliente, pero poco se explica cómo, aquí hay unos tips: 

¿Cómo es la construcción del hogar en la sociedad? ¿Quién trabaja? ¿las madres son cabeza de hogar o amas de casa? ¿porqué esto es importante? Porque necesitamos, literalmente ponernos en los zapatos del consumidor para entenderlo. 

¿La mujer tiene libertad de compra o debe aprobar sus gustos por el marido? ¿Y los hijos? ¿compran con ella o ella compra sola? En estos dos escenarios, si la mujer necesita aprobación de compra, entonces momentáneamente nuestro cliente ya no es solo ella sino también su esposo, debemos llegarle a los dos, ¿qué argumentos y valores de marca tengo yo que pueda aplicar a cada uno de ellos? 

O, si la mujer lleva a sus hijos con ella a la tienda a la hora de comprarles ropa, el cliente ¿es ella, su marido o los hijos? o ¿Si es una madre trabajadora, o un padre soltero, cómo compran? ¿será en las noches en el canal virtual o los fines de semana en busca de experiencias para los hijos? 

Hay que investigar más allá de la superficie, no quedarse “solo” con las tendencias generales del mercado, pensar realmente en el cliente más allá de “una persona de estrato 5 y 6 que le gusta vestirse bien”. ¡Aprovecha este tiempo y haz la tarea! 
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