​Los márgenes en los precios de la moda en Colombia dejan porcentajes de ganancias muy bajos a los empresarios pero, si los precios de venta al público son ya competitivos e incluso altos para el mercado local y el extranjero ¿qué estamos haciendo mal?  En la mayoría de los casos estudiados en Colombia la falencia en el sistema de cálculos, aparte de los factores multiplicadores inferiores a los estándares (ver post de los precios de la moda en Colombia) está en una de sus variantes: el costo de producción. 

A principios de este año Kaizen, una empresa suiza creada con cultura japonesa realizó una asesoría en producción y rentabilidad a una de las empresas textiles de Colombia, resultando en el alza de cerca de 40 % en su rentabilidad. ¿Cómo? cambiando las prácticas de manufactura con módulos más pequeños y procesos más ágiles. 
​
Por medio de un estudio especializado Kaizen evalúa el “nivel de valor” de cada proceso, donde etapas repetitivas como transporte entre un módulo y otro son “tiempos muertos” o etapas sin valor que pueden ser evitadas. 
​

Una de las mejores prácticas encontradas por los estudios de mejoras productivas en el textil es el de cambiar los módulos por las líneas de ensamble. Por ejemplo si se necesitan hacer 40 camisetas entre 4 operarias, una se encarga de montar las mangas, una de montar el cuello, una de cerrar el cuerpo y la cuarta de los dobladillos y acabados. En un módulo esto requiere que la persona que inicia montando las mangas deba hacer una cantidad sustancial de trabajo al menos unas 5 a 10 unidades para que el patinador pase las prendas a la siguiente etapa, mientras 2 ó 3 operarias están en espera. Aquí inicia el problema pues este tiempo de espera no se contabiliza en la prenda, pero la empresa si lo está pagando. 

En el caso de las maquilas, si no se cobra y si se paga, serán pérdidas. En el caso de las empresas si no se cobra y si se paga, se reflejará en una rentabilidad menor (fuga). 

Si en lugar de usar el sistema de módulos se usa un sistema circular o linear de proximidad (que las máquinas estén cerca sin necesidad de patinador), la primera persona monta las mangas de la primera pieza e inmediatamente la pasa a la segunda operación. Las prendas no se acumulan, la línea avanza sin necesidad de transporte, y el tiempo muerto, o el tiempo en que las operarias están esperando material se reduce en un 95 %. 

La exportación es uno de los principales pilares económicos de la industria de la moda actualmente. Hay quienes dicen que para poder exportar hay que conocer y afianzarse en el mercado local primero, mientras otros recomiendan enfocar todas las energías y la fuerza de venta en el extranjero. Dependiendo de los productos y las estructuras empresariales aplica cualquiera de los dos preceptos. 
​

Un poco de historia de la “semana de la moda”: Los defiles cumplen 161 años como el formato favorito de la moda para sus presentaciones. Las semanas de la moda celebran esta institución y continúan reinventándose temporada tras temporada.
​

​1858 - Charles Frederick Worth, el padre de la Alta Costura presentó por primera vez una colección. Anteriormente los diseñadores hacían prendas sobre pedido de acuerdo a las peticiones de sus clientes. 

1868 - Nace la Chambre Syndicale de la Haute Couture (Cámara de la Alta Costura) en París. 

1920 - La mayoría de los diseñadores conocidos presentaban ya sus colecciones con desfiles.

1943 - La segunda guerra mundial opaca la industria de la moda en sus años de post guerra y da paso a la creación de la semana de la moda de Nueva York de la mano de Eleanor Lambert. Conocida como la primera semana de la moda del mundo. 

1951 - Nace en Italia la primera semana de la moda europea, inspirada en el ejemplo de Nueva York. 

1957 - Milán se posiciona como la capital de la moda italiana, un lugar que hasta la fecha lo ocupaba Florencia, casa de los artesanos. 

1973 - La Chambre Syndicale de la Haute Couture (Cámara de la Alta Costura), se convierte en la Fédération française de la couture, du prêt-à-Porter des couturières et des créateurs de mode y celebra la primera semana de la moda oficial en París. 

1984 - Londres presenta su primera semana de la moda.

2005 - Los desfiles “cruise” o de temporada intermedia con tendencia “destination” hacen su aparición. Las grandes marcas viajan a lugares exóticos o lujosos para presentar sus colecciones. 

2008 - La semana de moda masculina se agranda en París y pasa de 3 a 5 días. 

2015 - Inicia la tendencia de presentar un solo desfile conjunto para las colecciones de mujer y hombre, algo que se presenta de manera aleatoria en marcas como Gucci y Burberry. 

2016 - Nace la tendencia “see now buy now” que permite a los compradores y clientes comprar las prendas durante el show e inmediatamente después. 

2017 - Empieza la era de la transmisión de los desfiles como shows para el público por medio de las redes sociales, plataformas especializadas y las páginas de las casas de moda. 

2018 - Se oficializa la semana de la moda masculina en Nueva York. 

​Según información oficial obtenida de las grandes autoridades en textil y moda de Colombia y verificada con la información de los look books y listas de precios de los diseñadores colombianos, el coeficiente promedio de ganancia en el país es de máximo el 125 % por prenda, es decir: dependiendo de las categorías y del mercado, los márgenes para el consumidor final van desde 50 % hasta 90 % y para los mayoristas está entre 40 % a 70 %.

En términos coloquiales el ejercicio en dólares será el siguiente:

Si el costo neto de una prenda es de $10 dólares, su precio al por mayor oscilaría entre $14 y $17 dólares. Para la prenda cuyo valor al por mayor es de $14, los precios públicos serían entre $21,7 y $25,9 dólares. En el caso del producto que se vende a $17 dólares al por mayor que supone ser de una marca con alto valor y detalle, el precio público sería entre $26,35 y 31,4 dólares. 

En el mejor de los casos una prenda cuyo costo neto sea de $10 dólares, tendría un precio al por mayor de $17 dólares y un precio de venta a público de $31,4 dólares. 

En Europa y Estados Unidos, los coeficientes de multiplicación para la gama media oscilan entre el 180 % y el 200 %, los cálculos se hacen de la siguiente manera:

Costo neto x 2 = precio por mayor, es decir, $10 x 2 = $20.
Precio al por mayor x 2 = precio público, es decir, $20 x 2 = $40.

En la mayoría de los casos el coeficiente multiplicador para el precio al público oscila entre 2 y 2,5, quiere decir que el precio de venta al público puede ir incluso hasta los $50 dólares. Con unos promedios conservadores, el precio al por mayor en el extranjero, para el mismo producto cuyo costo neto es de $10 dólares, sería de $20 dólares, mientras el precio de venta al público sería de $40 dólares.

La diferencia entre las ganancias de una empresa colombiana y una europea o extranjera, así sea en Colombia, es en promedio del 17,6 % en el precio al por mayor y del 27,3 % en el precio de venta al público. Esto hace que las enseñas extranjeras tengan mayor flexibilidad en sus promociones y mayores ganancias por prenda en las ventas a precio full. 

Elevar los precios de las prendas en el mercado nacional es una jugada muy arriesgada para las enseñas, pero si se pueden hacer múltiples reformas en la estructura productiva y administrativa, que ayuden a disminuir el costo neto de las prendas y generar más ganancias. 

Este tipo de situaciones, con porcentajes diferenciales tan altos puede afectar a las empresas que buscan exportar sus productos y cuentan con tienda en línea, pues el precio sugerido de venta no sería rentable en el extranjero, por lo que muy seguramente el cliente mayorista asignará un precio superior, pero al momento que los compradores finales (clientes de la tienda en el extranjero) hagan su búsqueda de marca, van a encontrar que en el origen la prenda es hasta un 30 % más económica generando competencia desleal interna y daños irreparables a la imagen de marca. 
​

Desde hace unos años, surge durante las semanas de la moda en las capitales del mundo el cuestionamiento sobre la importancia de los influencers en las primeras filas de los desfiles. Es un debate similar al de la gallina y el huevo. 

Aún si todavía es complicado medir con certeza el alcance o el ROI (Return Of Investment / retorno de inversión) de los bloggers e influencers, una cosa es cierta: las marcas de lujo nunca habían gozado de tanta exposición al público como hoy en día. La única razón por la que las mujeres en Sudamérica conocían las prendas de Chanel hace unos 10 o 20 años era por los armarios de sus abuelas, de sus madres o porque viajaban, no era un bien de conocimiento popular como es hoy en día, sin que esto afecte su exclusividad claro está. 
​

El trabajo de los bloggers de moda es de seguido tildado de banal, innecesario y hasta ridiculo, pero ¿no han sido todas las carreras de la industria tildadas de lo mismo en su momento? Puede que en unos años nos demos cuenta que este es realmente el futuro de la publicidad, o puede que se acabe el boom, pero hasta no saberlo hay que jugar el juego. 

Mirando unos años atrás (e incluso todavía hoy en día) ¿quién se sienta en la codiciada primera fila? editores de moda, stylists, compradores, artistas, clientes estrella… la lista sigue, aunque con un común denominador: todo aquel que beneficia a la marca en gran escala está en primera fila. 

¿Qué tiene de diferente para la marca una estrella de cine de un influencer con millones de seguidores? NADA ambos juegan el mismo papel, el uno desde sus apariciones en público, sus galas y conciertos, y el otro día a día desde sus redes sociales.  
El desfile marca dos situaciones completamente diferentes y hasta opuestas para un editor de moda o un stylist que para un blogger o un influencer. 

Los influencers son los que se encargan de cautivar a la audiencia, a cliente final, familiarizarlo con el concepto de la moda y con la tendencia que se avecina en la siguiente temporada. Son ese objeto brillante que uno le muestra al bebé para que venga corriendo hacia donde uno está, ellos influencian en el día a día a la gente del común, su trabajo prácticamente inicia y acaba con el desfile. Los editores de moda, personalidades de la industria, stylists, etc., por su lado, tienen una función que empieza en el desfile y perdura por unos cuantos meses, ellos deben trabajar con las prendas del desfile para sus editoriales, sus portadas, vestir a sus clientes, entre otras funciones, pero esto solo lo podrán realizar unas semanas después del desfile pues las prendas no estarán disponibles por unos días (para más detalle de los calendarios de la moda y sus procesos mira nuestro libro Manual de moda). 

Todas las posiciones en este negocio de la moda son vitales para la industria como la conocemos hoy en día. Los editores tienen sus puestos fijos en los desfiles y han visto rotar sus compañeros de asiento con los años. Primero los desfiles eran destinados a los clientes y los editores, después llegaron las super modelos en la pasarela y en la primera fila, acompañadas de los artistas y estrellas de Hollywood, el turno ahora parece ser para los influenciadores y quién sabe qué depara el futuro. Los desfiles pasaron de ser presentaciones de colección a ser shows mediáticos, como el segundo desfile de Rihanna con su línea de ropa interior Savage X Fenty en la semana de la moda de Nueva York. El desfile de la cantante y ahora diseñadora será a puerta cerrada, sin celulares, sin reproducciones y será publicado oficialmente en Amazon Prime Video el 20 de este mes. Todo cambia en la industria y aquellos que sean más maleables y con capacidad de adaptación serán los que perduren. 

Según los expertos el balance una colección debe ser 20/80, ¿que quiere decir? que el 20 % de la colección debe responder por el 80 % de las ventas, o sea que si en el plan de colección hay 50 prendas, solo 10 serán best sellers y el resto harán la función de complementos.

Este concepto está muy claro en el mercado internacional, es por eso que en marcas como Gucci, Louis Vuitton, Versace o Balenciaga, son siempre unos 5 a 7 modelos los que más se ven en redes y en los artistas durante las temporadas, cuando las colecciones llegan a tener hasta 70 looks. Estas marcas se pueden dar el lujo de hacer “declinaciones” o “versiones” de las mismas prendas en diferentes largos, colores, o con diferentes accesorios, pues sus presupuestos son amplios y no dudan en tomar riesgos. 
​

En “la vida real” esta alternativa podría ser fatal, es mejor trabajar con pocas prendas de alto nivel de diseño, cortes, valor agregado y telas especiales, que variar un modelo en cinco alternativas diferentes ¿porqué? por costos. 

Si volvemos a la ley del 20 %, sabremos que de las cinco referencias que se planteen con un concepto similar, solo una será la que aporte el 80 % de las ventas, entonces, ¿vale la pena el trabajo y el apalancamiento financiero que requiere hacer una colección grande con tantos modelos similares? “En esta industria uno siempre tiene la impresión que falta algo, que se podría agregar un color más, o un modelo más y al final esto solo conlleva a un resultado contraproducente”, Irène van Ryb. 

La invitación es a colecciones más pequeñas con mayor valor agregado, mayor investigación, diferenciación y diseño. Hacer prendas de relleno solo afectan la rentabilidad y la credibilidad de la empresa. 

"Hay que perderle el miedo a los básicos y los clásicos, el cliente busca sus prendas favoritas colección tras colección. Crea piezas signature".

Al igual que para la mayoría de las industrias, las redes sociales han marcado un giro de 180 grados en la moda, al punto de contar con personalidades como Eva Chen y su cargo, directora de colaboraciones de moda para Instagram, reforzando la importancia del segmento para la plataforma. 

Según el Silicon Valley Digital Marketing Institute, existen 10 claves básicas para entender el comportamiento de los clientes en las redes sociales y sacar el máximo provecho posible de ellas en los negocios. 
​

​Mucho se habla sobre estos canales y su integración a la huella digital o presencia digital de una marca, y aunque su incidencia en las ventas y su impacto en los consumidores no puede ser aún medido con exactitud, es un camino por el que todas las empresas deben transitar. 

1. Siempre comparte: comparte más contenido, con más personas, más seguido y más rápido. 
2. Contenido visual: imágenes fuertes y contundentes con mensajes fáciles de entender.
3. Ser omnipresente: la omnicanalidad y la integración de los canales como clave al éxito con presencia de valor. 
4. Desarrolla una comunidad: las cuentas de redes sociales son pequeñas comunidades. La audiencia se debe sentir cercana, importante y atendida, siempre. 
5. Las emociones son contagiosas. Transmite emociones en la estrategia de valor como medio de contacto con la audiencia. 
6. Engánchalos. Insta a la audiencia a hablar de ellos mismos, a relacionarse de manera directa con la marca y contar sus historias de vida por medio de tus productos o servicios. 
7. Tiempo al tiempo. Entre más profunda sea la relación del cliente con la marca, más duradera será. La construcción de los cimientos y la confianza toman tiempo. 
8. Reciprocidad. Tu recibes lo que das. Un buen producto, un buen servicio y una buena relación se reflejan en la presencia virtual. 
9. Colaboraciones. En el siglo XXI y en la moda, las colaboracions lo son todo. Colaboraciones con usuarios, con otras marcas, con influenciadores, etc. 
10. Publicaciones temporales. Las publicaciones temporales en las redes sociales, como las stories, generan en los usuarios un "miedo al desconocimiento" por su caducidad. Esta es una gran herramienta de "engagement". 

Estas estrategias no son más que eso, tips y puntos de partida para que las empresas afiancen sus planes de expansión y cómo se abordan las tendencias de consumo de acuerdo con su público objetivo, sus canales y sus estrategias. 
​

En la ola verde que vive el mundo y que tiene a la industria textil bajo la lupa, se habla mucho de los procesos de manufactura, las técnicas de reciclaje, la producción responsable, la recuperación de los recursos, la limitación en el uso de las aguas, entre otros factores. 
​

​Más allá de los procesos evidentes de cambio que ejerce el sector, surgen dudas y preocupaciones sobre ¿cómo adaptarse a las nuevas tendencias de manufactura y consumo sin perjudicar los márgenes? La respuesta está en el modelo de negocio. Uno de los grandes pilares de una empresa es su canal de producción que hasta el momento en la mayoría de los casos se traza por curbas y estadística, esta es una técnica de alto riesgo en todos los aspectos. La producción sobre pedido presenta una alternativa más amigable con los negocios, la rentabilidad y el acercamiento de las empresas hacia la sostenibilidad.

Producir con la esperanza de vender es una técnica muy riesgosa que pueda dejar millonarios saldos de prendas de vestir y accesorios que terminan en la basura, pues los inventarios pesados y de baja rotación al final de la línea sufren averías con el tiempo y las condiciones de almacenamiento, sin nombrar los altísimos costos de bodegaje que generan, pues así los locales sean propios, toda prenda que ocupe un espacio bien sea en bodega o exhibida está generando un costo. 

Las estadísticas, las curvas de consumo y el data de la clientela deben servir como hoja de guía para que las empresas de venta directa, con o sin locales propios puedan trazar su producción. En el caso de las firmas de ventas al por mayor, la segmentación es más fácil pues los cálculos de producción se hacen con base en los pedidos en firme de los clientes mayoristas, más un excedente porcentual para resurtido, que usualmente se ubica entre el 10 % y el 15 %, haciendo que los remanentes sean mínimos.