El ADN de marca es un tema que sabemos causa mucha curiosidad y dudas. El ADN no es el logo, no es la imagen, no es cómo se expresa, no es la personalidad; es la esencia, es esa semilla que hace que todos estos factores tengan sentido. ¿Cómo identificarlo?

1. Nombre: 
¿Cuál es el nombre de tu marca y por qué? Cuando elegiste este nombre ¿En qué estabas pensado? ¿Cuál era el objetivo de presencia de marca? 

2. Visión: 
La visión es el propósito de la marca, es el “famoso” por qué. ¿Qué necesidad propia o de mercado encontraste para validar esta idea que tienes? ¿Por qué hiciste esta marca? ¿Por qué este producto? 

3. Valores: 
¿Qué valores y reglas definen a tu marca? Pueden ser valores éticos y estéticos. Estos valores nos ayudarán a conectar con el cliente de valores similares.  

4. Personalidad: 
¿Qué adjetivos usarías para describir tu marca? Si crearas una receta de la personalidad de tu marca, ¿cómo sería? 

¿Tu marca es tímida o es entradora? ¿Es dominante o más bien discreta? ¿Habla de manera suave, elegante, refinada, o mejor un lenguaje más coloquial? ¡Necesitas trabajar tu ADN! 

Y quizás la prueba de fuego de que tu ADN está pasando de la forma correcta es preguntarse, ¿Cómo quieres que describan a tu marca cuando no estás presente? 
​

Estamos acostumbrados a relacionar nuestras marcas con nuestros productos y viceversa, como si fuera una autopista de doble vía sin más opciones, cuando en realidad es más como una intersección de cuatro (o más calles). 

¿Qué es lo primero que piensas cuando oyes la palabra lifestyle (estilo de vida)? De seguro son las marcas grandes como Tommy Hilfiger o Louis Vuitton que abarcan diferentes espacios de la vida cotidiana, pero en realidad, todas las marcas tienen un lifestyle. 

Si bien no todas las marcas SON lifestyle, pues no venden los productos necesarios para serlo, todas por medio de sus valores y su ADN reflejan una personalidad que de seguro vive de alguna forma. 

Si tu marca tuviera que elegir, ¿A dónde se iría de vacaciones? ¿Alguna vez te lo has preguntado? Y más allá, ¿Sabías que muy posiblemente al menos un 30% de la comunidad que tienes en redes, empatizaría con ese destino? 

¡Esos son los valores y la identidad de la marca! Son los medios que nos aseguran que los clientes o la comunidad, está realmente conectada con la marca, con como habla, con lo que piensa, son comunidades afines, ojo, no de personas idénticas o como una secta, pero si personas con intereses comunes. 

Entonces, ¿Cómo vas a hacer para presentarle a tu público y tu comunidad todas estas facetas de tu vida como marca? ¡Cuéntales a dónde te gustaría viajar! ¿Qué comes? ¿Cocinas? ¿Te gusta el shopping? ¿La moda? ¿Qué películas? Todo esto, hace parte de quién es tu marca y finalmente, de su personalidad y lenguaje.

​¿Cuántas veces has escuchado en las decenas de cursos de marketing digital que has tomado el "re-targeting"? ¿Te lo repite tu community o la agencia que te maneja la pauta cada día? ¿Te parece importante? Y ¿En el offline?

El re-targeting es la opción de publicidad en Facebook que permite identificar quien ya hizo click en el anuncio o quien ya entró a tu página, y le vuelve a mostrar el anuncio. Re = otra vez, targeting = acción de público objetivo. 

Nos dicen mucho, y al parecer es real, que hacer el re targeting funciona muy bien en el canal digital, pero, ¡Esto ha existido toda la vida! ¿Crees que antes nuestros abuelos buscaban nuevos clientes todo el día? No, ¡Cuidaban de sus clientes para que estos volvieran o trajeran más clientes! ¿Qué estás haciendo tú? 

Con tantas herramientas que tenemos hoy en día, a veces se nos olvida la estrategia articulada y funcionamos con "tiros al aire", con anuncios pagos, correos, influencers, mensajes y contenido orgánico que no se relaciona o que quizás apunta a todo el público de manera tan amplia y general, que no le llega de la forma correcta a los clientes, clientes. 

¿Cuántas veces al año te compran tus clientes? ¿Con qué frecuencia? ¿Son fieles? ¿Qué compraron ya? ¿Qué pueden querer comprar después? ¿Tienes una estrategia de "re-targeting" para los clientes clientes?

Todos aparentemente vivimos pendiente de este pequeño indicador, “hay que subir el engagement”, “no dejes bajar el engagement”, etc. Pero realmente, ¿Qué es el engagement? ¿Es realmente TAN importante?

Nike es la marca más popular en Instagram con 90 millones de seguidores, y ¿Sabes qué engagement tiene? 0,14%. Fashion Nova es la marca con más menciones de influencers, y su engagement es del 0,02%.

El engagement de Shein es del 0,09%, el se Gym Shark es del 0,70%, el de Louis Vuitton es de 0,13% y Gucci va hasta el 0,20%. Jacquemus es quizás una de las pocas marcas de esta élite, con un egagement alto, muy alto, y un resultado del 4,27%. 

¿Qué quiere decir todo esto? ¿Nos han mentido? No, no nos han mentido. El engagement sí es un indicador importante, pero no es motivo de obsesión. ¿Cuántas veces pasas “por encima” de contenido que te gusta y no reaccionas? o peor ¿Cuántas veces como empresa has sacrificado el valor de tu contenido en nombre del engagement?

Hicimos una encuesta corta en 100 personas de más de 55 años, estrato 6 (alto poder adquisitivo) que revisan todos los días su Instagram y el 95% respondió que nunca reacciona a las publicaciones a menos que sean de su familia. 

Debemos preocuparnos más, MUCHO más por el contenido, por la comunicación y la estrategia, que por los indicadores, después de todo, a los únicos que les piden los indicadores de engagement es a los influencers, si no tu vendes publicidad, ¡Dedícate al contenido y a crear comunidad! 

¿Se bajó el engagement pero subiste en seguidores? ¡Excelente! ¿Se bajó el engagement y se te bajaron los seguidores? ¡Revisa tu contenido! ¿Por qué estás perdiendo relevancia? Vemos muy seguido que las marcas pagan pauta cada que una de sus estadísticas se baja, y esa mis amigos, es la apuesta de Instagram. ¿Lo has pensado? 
​

Es un titular alarmante ¿No? En el más reciente estudio de comportamiento de consumo publicado por Boston Consulting Group, vemos una tendencia de decrecimiento del 24% en el consumo de moda y accesorios. ¿Cómo se lee esta estadística?

1. Los números NO son todo, son "solo" indicadores (esto va un poco en contra de lo que siempre decimos, pero sigue leyendo). 
 
2. Por el hecho que el mercado baje el consumo no quiere decir que tus ventas van a bajar 24%, es el potencial de caída, pero ese es el número que hay que pelear.   

3. La contracción del 24% puede ser en gasto monetario (porque la gente compra cosas más económicas o de segunda), o puede ser en volumen, pues la gente puede estar comprando menos volumen a más precio (después de todo el mercado de lujo está en auge).    

4. ¿Qué debo hacer? Evaluar como compra TU cliente. Revisa tu contabilidad y evalúa si las facturas son más elevadas (si el ticket promedio ha subido o no) y cuáles son los productos que más se venden en comparación anual. Con esto sabrás si tu cliente busca más volumen y menos precio o menos volumen y más calidad.   

​5. Evalúa la diversificación. ¿Viste que mientras la moda baja sus indicadores las mascotas y el hogar suben en gasto? Quizás es hora de agregar nuevas líneas a tu marca. 

Ahora, lo más importante de los indicadores, no tiene que ver con el estudio sino contigo. ¿Qué tanto has posicionado tu marca? ¿Tienes marca? ¿Posicionas productos? ¡Es hora de trabajar por la marca y la proyección más allá de "solo" la facturación del momento!, el gasto volverá, pero ¿Tu marca seguirá vigente para ese entonces?

El co-branding, es el papá de las colaboraciones, es la idea detrás de este afamado ejercicio que gana cada vez más popularidad, pero ¿Qué es una colaboración o un co-branding?

El co-branding es la alianza estrategia temporal de dos (o más) marcas, cuyos valores principales o servicios distintivos sirven para un mismo público o que cuentan con un nivel similar de penetración de mercado. En otras palabras, dos marcas que aportan cada una lo mejor de sí mismas. 

Entonces ¿co-branding o colaboración? Técnicamente la colaboración es un co-branding, la diferencia radica en la fama y valor de las marcas. En el co-brandibg, ambas marcas se encuentran al mismo nivel de penetración, como H&M y Versace, Chiara Ferragni y Oreo, Louis Vuitton y Supreme, etc. 

En una colaboración es válido que una marca sea de mayor tamaño que la otra, como las colaboraciones de la tienda Éxito en Colombia (cadena estilo Walmart local), con diseñadores y artesanos locales. Así como Falabella con bloggers, influencers y marcas de pequeño o mediano tamaño que cuentan con alto valor y nivel de influencia en sus nichos, pero comparadas con Falabella, son marcas en desarrollo. 

Así pues, podemos decir que en un co-branding, ambas marcas aportan valor, marca y producto, mientras que en una colaboración ambas marcas aportan valor, producto y diferentes niveles de valor de marca. A veces los grandes grupos colaboran con marcas pequeñas para impulsarlas y de paso ganar aprecio entre los mercados de nicho, ganar humanidad y cercanía a la gente, sumar valores de calidad, y más. 

Por último es importante saber que las comisiones y porcentajes de negocio entre un co-branding y una colaboración, son muy distantes. En el primer escenario, dos marcas se unen para hacer un producto o proyecto, en el segundo caso, una marca es quien invita a la otra, así que los montos son muy diferentes. ¿Estás pensando en hacer alianzas temporales? ¿Colaboración o co-branding?

Los números son odiosos, lo hemos dicho varias veces y aunque la estadística no lo es todo, si vale la pena revisarla.

El 86% de los consumidores dicen que la autenticidad de la marca y su fidelidad a la esencia son claves para enamorarse. ¿Tu marca y tu contenido es realmente auténtico?

El 81% de los consumidores compra una marca o producto basado en la confianza que le genera. ¿Sabes si estás generando confianza en tu público? ¿Haces “todo bien”, tienes buen engagement, pero no vendes? ¿Será falta de confianza? 

Las empresas que realizaron contenido consistente en redes este año, en línea con sus valores de marca vieron un crecimiento del 33% en las ventas. La perseverancia y la disciplina son claves en las redes sociales. 

Las marcas que generan contenido y valor constante, fieles a sus principios y valores, registraron un aumento del 20% en su valor de marca. ¿Sabías que además una buena base de datos puede agregarle otro 20% de valor adicional a tu marca? 

Así como hemos variado la veracidad de la frase de “constrúyelo y el público vendrá” que se usaba en los 90’s, y la frase de “El cliente tiene la razón”, así mismo desmentimos “No hay una segunda oportunidad de causar una buena primera impresión”. 

La primera impresión cuenta, pero en el mundo de hoy en día, no lo es todo, ni es lo más importante. Al contrario, es solo el abre bocas, se necesita mucho más que “solo” una buena impresión para ganarse un lugar en el corazón del cliente. 
​

Esta semana en Vogue Paris se publicó una entrevista a Miuccia Prada, la directora creativa de Prada y una de las grandes mentes de la industria de la moda. Aquí unos apartes de sus aportes más interesantes.

"¡Me han pedido que haga esto durante mucho tiempo!”, dijo Miuccia Prada respecto a las colaboraciones, “pero el  único objetivo de estos proyectos siempre parecía ser vender más; clichés, banalidades, no ideas, no moda. Eso nunca me interesó".

“Primero tienes que tener una capacidad analítica, luego tienes que ser capaz de convertir ese análisis en elementos tangibles. Cuando aún no tengo una idea clara, siempre me pregunto: ¿Qué me interesa? Puede ser un lugar, un color o incluso una emoción…”

“Luego trato de averiguar por qué me atrae eso en particular. En la práctica, comienza con una estética, con un motivo o algo que me llame la atención. El proceso lleva meses, a veces años, y muchas veces no tiene nada que ver con las tendencias".

"Primero odias algo, luego tratas de entender el sentimiento que despierta en tí y el origen del objeto, el por qué", dice Miuccia Prada. "Es emocionante, y para las personas creativas, ser apasionado es el único camino”. 

“El reto es entender el mundo y cómo está cambiando, y cómo eso se refleja en la forma en que la gente piensa sobre la moda y la ropa. Está cambiando mucho, y eso es un fenómeno generacional”, concluyó. 

A veces nos hacemos ideas de grandeza erróneas sobre los creativos y las mentes brillantes detrás de las marcas más reconocidas del mundo. Miuccia particularmente es reconocida por su serenidad y seriedad a la hora de trabajar, como ella misma dice, ella no es una estrella, ni una personalidad, es una diseñadora apasionada que ama lo que hace y lo sigue haciendo a sus 73 años.

Si en lugar de hablarte de negocios de moda, te hablamos de las partes de un carro, ¿Nos seguirías igual? Este es un ejemplo un poco extremo, pero así funciona el mercadeo.

Esta semana leía en LinkedIn la historia de un padre que heredó a su hijo un reloj de colección. El hijo fue a una prendería y le ofrecieron 10 dólares por él. 

El padre después le dijo que fuera a donde un coleccionista. Fué y le ofreció 10.000 dólares por el mismo reloj. El valor de las cosas es relativo. 

Aun si son piezas de lujo, para alguien una pieza vintage no tiene valor porque está vieja, y para otros, la edad y ese know how de antaño de la pieza “vieja” es lo que le da el valor. 

Este es el mismo principio que tenemos con el mercadeo y nuestras marcas. ¿Tienes unas fotos de campaña hermosas? ¿Una página web completa y fácil de navegar? Buenas fotos de producto, buenas descripciones, servicio al cliente, etc., y con todo y eso ¿No vendes? ¿Qué está pasando?

Muy posiblemente estás hablando un idioma que el cliente no entiende o sencillamente estás diciendo cosas que al cliente no le interesan. También puede ser que esta desconexión de lenguaje sea ocasionada por precios, pero la base es el valor. 

Piensa, ¿Qué valor le da el cliente a tu marca y tus productos? ¿Cómo puedes hacer que este valor sea mayor? ¿Qué está buscando el cliente? Si le hablas en su idioma, mortal, sin tanto misterio y refinamiento, ¿Se conectaría más? La comunicación es clave para la venta. 

Esta frase de Thomas Watson de IBM, es la mejor forma de respaldar la necesidad del mercadeo. ¿Tu producto es excelente? ¿Cómo hace el cliente para saber esto? ¡Comprando! ¿Y cómo haces que el cliente compre? ¡Marketing!

Las ventas se dividen en dos factores claves, la adquisición del cliente y la retención del cliente, por muy irónico que suene, el producto es una herramienta de retención del cliente, no de adquisición, así que un buen producto fideliza, pero ¿Cómo se vende?

La venta es otro factor, obedece a la adquisición del cliente y esto se hace por medio del marketing, una estrategia de comunicación para la venta que exponga realmente los valores, bondades y beneficios de la marca, por medio del producto. 

¿Cuál es la mejor estrategia de marketing para empresas pequeñas? El marketing directo. Una estrategia, campaña o herramienta con respuesta inmediata, bien sea compra, captación de base de datos, registros, etc. Una respuesta  tangible inmediata.  

En muchos casos, las marcas pequeñas o nuevas, por temor al mercado o por lógica, imitan las estrategias de los grandes, pues “si a ellos les ha funcionado, ¿Por qué a mi no?”, y este en muchos casos es el camino al fracaso.

Las grandes marcas tienen otros objetivos, tienen otro presupuesto y piensan en su mercadeo más como un “branding” y refuerzo en el posicionamiento, que en las ventas y el descubrimiento. 

No se debe copiar un producto, un modelo y mucho menos una estrategia de mercadeo. Piensa en tu producto, en tu marca y tu cliente, dibuja tu propia estrategia y lánzate. De tu estrategia de marketing depende tu reconocimiento de marca ¿Se la dejas al azar?