Negocios Hicimos un experimento de compra en línea en Colombia. Seleccionamos tres marcas locales de moda, realizamos compras en sus portales y aquí está nuestro veredicto. Una vez más aclaramos que el objetivo de este experimento es evaluar los avances de la industria y no criticar a las marcas existentes, por eso no revelaremos los nombres ¿Qué compramos? dos blusas de mujer, un look deportivo y un par de zapatos. En esta ocasión pusimos la lupa en la gama media, con un rango de precios de $55.000 a $290.000 pesos colombianos por prenda. Los portales son amigables con los usuarios, es sencillo ingresar, ver los productos y realizar los pagos. Al momento de ver los productos, notamos que en las tres páginas es difícil ver el detalle de las prendas, no por la calidad de las fotos, sino porque no son fotos adaptadas al comercio en línea, son fotos de look en dónde no se aprecian los acabados de las prendas y los detalles.
En dos de las tres tiendas, los productos no tenían una descripción objetiva ni se especificaba la composición de los insumos y el cuidado de lavado. En una de las tres tiendas había guía de tallas, en las otras dos no. En los tres casos recibimos la factura electrónica pero no recibimos confirmación de compra, ni estimado de envío, mucho menos el número de guía. Estos factores son clave para el desarrollo exitoso de una tienda en línea, sin importar lo económico que sea el producto. Tampoco recibimos hasta el momento (una semana después), correos de satisfacción cliente con las prendas, un punto importante para mejorar cada vez más. De manera general las tiendas en línea cumplen su objetivo de comprar de manera segura con envíos a todo el país, pero no debemos olvidar que quien compra en línea no conoce físicamente las prendas y es mejor pecar por exceso que por falta de información. Las fotos de producto para la venta en línea son diferentes a las de look y catálogo.
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Marketing Muchos dicen que Facebook ya es obsoleto, otros piensan lo mismo de las páginas web, pero el 65% de los clientes que buscan una marca en la web, quieren información. Buscan saber la trayectoria de la empresa, cuántos años tiene, dónde vende, y muchas informaciones más allá que las fotos que publica. Cada una de estas herramientas gratuitas cuenta una parte diferente de la historia de la marca, y aquí no hablamos de qué tipo de cliente consume cada plataforma, sino de la marca en sí, de su posicionamiento web, sus canales y su información.
Instagram es sin duda la red social preferida por la industria de la moda, sin embargo, en este canal la información de marca es reducida, aunque usualmente está actualizada y presenta una visual clara del ADN. Facebook es menos visual pero mucho más explícita, cuenta la historia de la marca, su trayectoria, las tiendas que tiene y ofrece un poco más de información de soporte, útil para generar credibilidad y confianza. Y finalmente la página web es la que reúne a ambas redes y cuenta la totalidad de la historia, o al menos así debería ser. Hoy en día, desafortunadamente las empresas se enfocan únicamente en alimentar Instagram con la presión de una equis cantidad de posts y stories, sin pensar en la página web, ni otros canales. La atención se centra en el “engagement”, el crecimiento, los seguidores y los likes, sin pensar realmente qué hay detrás de esto, si el cliente o en este caso el seguidor, sabe realmente qué es la marca y qué vende, o si sigue la cuenta solo por su contenido visual. No es necesario tener todas las redes funcionando al 100, pero si tener una página web así sea sencilla con la información relevante de la marca. Todos los canales de comunicación con el usuario deben estar vigentes, ser actuales y contar con información en tiempo real sobre tiendas, horarios, retailers, ubicación, etc. No hay nada que de peor imagen de una marca que una red desatendida o una página web con link roto. Negocios La tecnología ha facilitado la creación de los negocios de moda (y de otras industrias), pero aún así el índice de fracaso es el más alto de la historia, en porcentaje no en número de marcas. ¿Porqué? Hasta hace unos 20 años se decía que el mínimo de inversión para la creación de una empresa de moda con proyección global era de $500.000 dólares (unos $1.600 millones de pesos colombianos). Hoy en día la cifra global ha descendido hasta $50.000 dólares y en Colombia se habla incluso de las empresas de $10 millones de pesos. Las posibilidades son infinitas pero al igual que concepto del Fast Fashion donde las prendas son desechables pues por su bajo precio nadie las valora, las empresas y sus empresarios sufren de falta de apreciación.
Al hacer inversiones “tan bajas” y con “tan alto potencial de rentabilidad”, los empresarios hacen el plan sobre la marcha, en lugar de hacer empresas crean colecciones y productos con fecha de caducidad. “Tradicionalmente los empresarios o diseñadores presentan una colección, hacen una buena estrategia de comunicación, ven las ventas crecer con la ayuda de los canales digitales y las redes sociales y creen que el éxito ya está asegurado, solo para darse cuenta que no es así”, dijo Patrice. Una empresa no se puede manejar como un negocio de infancia, debe haber un plan de negocios, con una contabilidad clara, un sistema de precios con sentido y no “al ojo” con la famosa frase “yo le pongo el precio que yo pagaría”. La sobre oferta de marcas y lo económico que es crearlas hoy en día hace que la competencia sea cada vez mayor, con menores índices de rentabilidad y esta es la receta perfecta para el fracaso. Los diseñadores y empresarios reciben un poco de éxito, un poco de dinero y en lugar de manejar la empresa, gastan el capital y pierden todo. Hay que hacer empresa no colecciones. Hay que crear estructuras sólidas aprovechando la tecnología y no solo vivir en el momento. Negocios La sostenibilidad es un tema muy amplio que crece cada día de la mano de nuevos desarrollos e investigaciones, pero aquí tenemos algunos pilares básicos de la adaptación de estos mandamientos a la industria textil (o otras industrias).
Esta es solo una de las tantas interpretaciones y aplicaciones de esto que inició como una tendencia y que se ha convertido en "la nueva norma". Como dijo Carlos Eduardo Botero, presidente de Inexmoda, hasta ahora la sostenibilidad era un plus o un valor agregado, ahora es una necesidad, las empresas que no se adapten, no van a durar mucho. Marketing Conocer al consumidor es la base de todo, esto parece evidente pero tristemente las marcas cada vez más dejan de lado la demanda para perseguir sueños. Camilo Herrera, presidente de Raddar, una de las firmas de consultoría y estadística más importantes de Colombia confirma el problema: Nadie escucha al consumidor. ¿qué quiere el consumidor? ¿qué hago yo? ¿qué hace mi competencia? estas son tres preguntas de base. Según el economista, la mayoría de las veces la respuesta es que todo el mundo hace ropa, pero no la que el consumidor quiere. Vivimos en un mundo en dónde el consumidor ya no es que tenga la razón porque sí. El consumidor es educado, es instruido, tiene mundo, sabe comprar, aprecia la calidad, busca diseño y más allá de todo, tiene tan claro su estilo que es muy difícil hacerlo salir de su zona de comfort.
Antiguamente el consumidor compraba lo que hubiera, hoy el consumidor compra lo que quiere, cuando quiere, como lo quiere y sabe que si no lo consigue en un lugar, lo puede conseguir en cualquier parte del mundo. Es ahí donde está “el problema”. En Colombia cerca del 59 % de las personas hacen compras en línea, y la cifra debe llegar al 80 % para 2023. ¿Estamos preparados para la verdadera competencia global? La tarea para este año y el próximo, y de ahí en adelante, es conocer al consumidor, saber qué quiere, no solamente quien es, sino qué le gusta, qué no le gusta, cuales son sus ingresos, cual es su potencial de consumo, cuales son sus marcas preferidas, cual es su corriente, si es comprador compulsivo o comprador sostenible, e incluso, hasta su orientación política. Según explicó Camilo Herrera, la inclinación política incidiría en todas las preguntas anteriores. Al igual que todo lo que compartimos en este portal, se debe estudiar caso a caso, pero de manera general, un ADN firme y definido, sumado con un buen conocimiento del cliente, es la fórmula para soportar cualquier crisis, cualquier cambio y apostar por el crecimiento continuo. Con estos elementos se genera cercanía y fidelidad. Negocios La exportación es uno de los principales pilares económicos de la industria de la moda actualmente. Hay quienes dicen que para poder exportar hay que conocer y afianzarse en el mercado local primero, mientras otros recomiendan enfocar todas las energías y la fuerza de venta en el extranjero. Dependiendo de los productos y las estructuras empresariales aplica cualquiera de los dos preceptos. Al momento de la exportación hay que tener en cuenta varios factores de suma importancia como los aranceles, impuestos, requisitos en papeleo, etc. Pero el principal factor a tener en cuenta es el precio, así parezca lógico. En el mercado internacional existen ciertas terminologías que obedecen a los tipos de envío y que hacen variar los precios, muchas veces en la alegría de generar ventas se hacen mal los cálculos e incurren en pérdidas.
Hay compradores que importan su propia mercancía (FOB) pues tienen sus propios agentes de transporte y aduana, así como hay tiendas y empresas que prefieren recibir las prendas en sus tiendas sin encargarse de los trámites de comercio internacional (DDP), en cuyo caso el empresario exportador estará a cargo de los costos de envío, pago de aduanas y nacionalización. Entre estas dos modalidades, FOB y DDP, dependiendo del destino y los impuestos puede haber una diferencia en valor por unidad de hasta un 22 %. En un caso muy particular una marca colombiana cometió el error de otorgar precios FOB a una empresa que requería precios DDP, los contratos internacionales son incorregibles y le tocó a la empresa asumir “la pérdida” de aquel 22 % que correspondía a la utilidad. La empresa exportó pero generó pérdidas en sus primeros pedidos, esto sin nombrar la ardua renegociación de precios qué tuvo que hacer con su comprador para los futuros pedidos. Como el FOB y el DDP está también el CIF que es un punto en la mitad, que incluye el valor de la prenda más el costo de transporte al puerto y el seguro, más no el envío. Hay mucho términos más pero estos tres son los más comunes. Hoy en día en Colombia empresas como DHL y FedEx son grandes aliados de los pequeños y medianos exportadores, por sus cuentas propias y por medio de alianzas con ProColombia. Exportar no es vender en el extranjero, es realmente abrir un mercado, conocerlo y comprometerse a dar todos los pasos que incluyen etiquetado con reglamentación internacional, registros de marca, procesos transparentes, certificados de origen de las prendas y mucho más. Marketing Las cápsulas son conocidas como pequeñas colecciones intermedias especializadas, pueden corresponder a una estación o ser atemporales y tradicionalmente son un poco más costosas que el ticket promedio de la marca. Este formato es muy atractivo para los diseñadores, sobre todo en temas de colaboraciones y colecciones con inspiración especial, que puede estar desligada de la marca, es como un "comodín" donde se puede explotar con creatividad, luchar por una causa o tener un tema fijo, pero al igual que todo, hay que saber implementarlas. Las cápsulas son más productivas para las marcas que ya están establecidas, pues es más factible asi lograr que el cliente compre estas prendas conociendo otros aspectos de la marca. También son indicadas para el sector de la gama media - alta, un cliente con buen poder adquisitivo que aprecie la exclusividad pues en el fondo eso es lo que hace único este formato: la producción y modelos limitados.
Hace unos años Galliano presentó una cápsula inspirada en la prensa escrita (google: Galliano newspaper dress). Hasta el sol de hoy esas prendas de venden en tiendas de segunda pues generó tanta expectativa y deseo que aquellas que no pudieron comprarla entonces, la compran ahora de segunda. Ese es el efecto de una cápsula. Exclusividad, unidades limitadas, alta creatividad diferencial o una causa. Por último, es importante recalcar que estas colecciones, al ser más pequeñas deben contener propuestas completas de looks y ser exquisitamente curadas, a menos que sean colecciones mono producto. (Ej. Solo camisetas) "Los consumidores pagarían hasta un 30 % mas por prendas exclusivas, en esta opurtunidad, no es marca la que debe ser exclusiva, sino su cantidad de referencias y ejemplares en producción". Los showrooms, las presentaciones en París y la llegada de Colombia a Net-á-Porter ¿qué sigue?1/21/2020 Negocios La moda es una industria compleja que se reinventa cada temporada, de ahí la necesidad de estar realmente “en la jugada” y no quedarse atrás. El éxito de hoy puede ser el mayor desastre del mañana, sino lo creen es suficiente con ver los cierres masivos de Gap, Macy’s, Banana Republic y hasta Forever 21. Colombia es un país “nuevo” en el panorama de la industria de la moda, los diseñadores y marcas tratan de seguir los caminos que han funcionado para otros antes que ellos, pero con la rápida evolución de la industria estos pueden ser los caminos equivocados.
Para los diseñadores locales presentar en París sus colecciones se ha convertido en la meta máxima, pero hay que entender varias cosas. 1. París es el mercado más competitivo en la industria de la moda, ¿porqué meterse voluntariamente a la boca del lobo?. 2. Todos quieren vender en showrooms ¿alguna vez han ido a un showroom en París? ¿Han estudiado el flujo de visitantes y clientes? y 3. Todos sueñan con vender en Net-a-Porter ¿Ya vieron que la empresa dio pérdidas históricas en 2019?. Que algo haya funcionado hace uno, dos o cinco años no quiere decir que lo siga haciendo. Vale la pena revisar los pronósticos económicos mundiales, las tendencias de consumo de los clientes, el estilo de vida, etc. Obtener cifras de Colombia, no es tarea fácil pero del mundo si lo es. En lo que va de este 2020 hemos aprendido que el mercado de los países árabes del golfo ha mermado su consumo de lujo, Dubai ya no es el nuevo dorado. Los clientes chinos ya no compran tanto en Europa, ahora viajan a Japón. Los japoneses ahora salen más del Sudeste asiático y compran en Hawaii, mientras los estadounidenses compran en México y El Caribe durante sus vacaciones. También vimos que los cruceros son el destino de vacaciones favorito de los consumidores con “buen” poder adquisitivo, ¿has pensado vender en un crucero?. Todo evoluciona, hay que mirar a la competencia para inspirarse pero no para copiarse. Encontrar los nuevos caminos es más valioso que gastar fortunas en transitar los caminos de otros. Marketing Antes los marketers o mercadologos tenían los procesos de compra descifrados. Eran procesos lineares en donde los clientes tenían una necesidad o un problema y buscaban resolverlo. Hasta hace unos 5 años esta metodología era válida. Se trataba de un ciclo lineal que empieza con un problema o una necesidad, el cliente busca la forma de resolver esta necesidad, evalúa las opciones del mercado (visita varias tiendas y consulta varias fuentes), evalúa los beneficios en cada situación, escoge la mejor opción y toma una solución, solo ahí sucede la compra.
Hoy en día el proceso es circular, no lineal y en vez de ser disparado por una necesidad, es disparado por la sobre exposición. Es un proceso inverso en donde el cliente tiene toda la información o las soluciones a los problemas, y espera que llegue un problema o lo genera. Por ejemplo, en el caso de la moda, con los desfiles, los influencers, las revistas y las redes sociales, los consumidores conocen la oferta del mercado y esperan tener la ocasión o el dinero para generar la compra. Este “nuevo modelo” de mercadeo, respalda la necesidad de contar con vitrinas y exposición. Ser una marca exclusiva o una marca sin comunicación ni ventana al mundo es muy difícil hoy en día, pues son pocas las personas (mayoritariamente de las generaciones por encima de los 50 años) que esperan que llegue el problema o la necesidad para encontrar la solución o los productos. ¿Cómo incitar al cliente sin saturarlo? esta es la clave del buen manejo de una red social. Hay que darle al cliente la cercanía que él busca, sin ser invasivo, vale más abrir las puertas de la marca, de su detrás de cámaras y los integrantes de su equipo, que atacar al cliente. De la misma manera en que el sistema de invirtió en el mercadeo, también lo hizo en la comunicación. El cliente consume lo que quiere, no lo que la marca le envíe. Las estrategias de comunicación con correos masivos, whatsapp, etc., generaran muy buenos resultados, pero lograr que el cliente se conecte realmente con la marca en redes sociales es clave para la fidelidad. Hacer una comunicación directa (correo masivo, e mail, mensajes, etc) más de una vez a la semana se vuelve invasivo, mientras que en redes se pueden poner múltiples comunicaciones diarias que el cliente busca. |
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May 2023
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