¿Si en lugar de ver el vaso medio lleno siempre, vemos el vaso medio vacío?¿Cuánto es el mínimo potencial de mercado para tu marca? Este es un ejercicio macro, no es puntual pero es de gran ayuda:

Hablamos de la segmentación de la audiencia en redes sociales, pero ¿y la audiencia en la vida real? ¿Quién es tu mercado potencial? Vamos a ver un cálculo, en Colombia por ejemplo, hay casi 50 millones de personas.

Si de estos 50 millones, decimos que al menos 30 millones son consumidores y el 1 % de estos 30 millones es de “buen poder adquisitivo” nos quedamos con un mercado de 300.000 personas. 

Si el 50% de esas 300.000 personas son mujeres, tenemos un potencial de mercado de entrada de 150.000 clientes. Siendo realistas una marca podría apostar por el 1% de ese potencial: nos quedamos con 1.500 clientes. 

Ese es tu 1%, tienes un mercado potencial de al menos 1.500 personas listas para consumir tu marca en tu segmento. ¿Alguna vez lo has pensado? ¿Y si de ese pequeño porcentaje que tienes de potencial mínimo lograras cautivar a un tercio y te compraran solo dos veces al año? Tendrías 1000 ventas anuales. Multiplica este número por tu ticket promedio. ¿Interesante?

¿Qué tan atractiva es esta versión pesimista de tu negocio? ¡Imagínate entonces el panorama contrario! y ahora ¿cómo le vas a llegar a este público?

Hace más de 20 años, el presidente de The Coca Cola Company dijo, “Al momento que un mercado alcanza los 50 millones de habitantes, se dispara, son 50 millones de desayunos, almuerzos y comidas, 50 millones de coca colas diarias”. Y si a eso le sumamos que cada persona en promedio usa mínimo 3 prendas de vestir al día, (pantalón, camisa y ropa interior), es un uso de 150 millones de prendas de vestir diarias. 

Los ángulos y las ópticas de negocio son clave para la acción. ¿Cómo está tu negocio? ¿cuánto es tu 1%?

¿Está de moda la ropa casual?  ¿será que hago ropa deportiva? ¿athleisure? ¿lounge? Estas son solo algunas de las preguntas más frecuentes del momento. Estamos tan acostumbrados a seguir tendencias que cuando las restricciones se alivianan nos cuesta reaccionar.

Pero ¿Qué hay más allá de la “tendencia” o la “demanda? esta es una categoría muy tentadora y de alta rotación, pero también es un segmento de alta competencia, que exige diferenciación y donde el costo de la publicidad se ubica entre los más altos. 

Esta semana Nike anunció un despido masivo de empleados para “digitalizar” un poco más sus procesos, esto en español es un recorte de gastos en pro de la rentabilidad. 

La empresa catalogada como una de las marcas más valiosas del mundo y un gran exponente en nuestra industria, reveló además en su reporte financiero que su rentabilidad es del 13%, mientras su gasto en publicidad es del 10%. 

¿Qué harías tú si de cada 100 dólares que facturas solo te quedan 13 (de los cuales a veces debes aportar a reinversión y mantenimiento? ¿cómo manejas una empresa en esos parámetros? ¿cómo entras a la competencia? 

Y es aquí donde volvemos al punto de llegada que se ha vuelto común y es, las pequeñas estructuras. Varios peldaños más abajo que Nike, está Lululemon, una marca de athleisure, más que activewear, cuyos márgenes de rentabilidad oscilan entre el 25% y el 27% y su inversión en publicidad es menos del 1%. 

Y después otros peldaños más abajo estamos nosotros, los mini, micro, pequeños y medianos empresarios, que bajo esta misma dinámica, podríamos esperar una rentabilidad incluso superior al 30% en la venta directa con un formato de activewear bien administrado. 

¿Cómo? aportando algo nuevo al tablero de juego. Es un segmento muy rico, con alto potencial, que atraviesa a todas las generaciones, PERO de alta competencia. Sí está de moda la ropa casual y el activewear, pero ¿tienes algo diferente que ofrecer? ¿por qué te deben comprar a tí y no a los demás?

James Charles es uno de los nombres que solo los conocedores de la historia de la moda aprecian. El modisto no iba con la fama y las modas, pero cambió la historia de la costura, y de las mujeres de mediados del siglo.

“Mis vestidos le ayudan a las mujeres a descubrir formas, que no sabían que tenían”. 

Charles tenía una esencia única de la estructura, donde la elegancia y la sensualidad se fusionaban de manera exquisita. Los vestidos esculturales y casi mágicos del modisto hacían soñar a las damas de sociedad.

Él encontró la forma perfecta de “poner y quitar”. Usaba rellenos en la cadera, corsets y estructuras en la cintura y esculpía los cuerpos con su arte forrado en seda; hombros descubiertos, escotes sutiles y largos infinitos.  

“Charles James no solo es el mejor costurero anglo americano, pero también es el único en el mundo que ha podido elevar la Alta costura de un arte aplicado, a una forma pura de arte”, dijo Cristóbal Balenciaga, uno de los mejores costureros de la época sobre el diseñador. 

En lugar de cubrir los cuerpos, atajarlos o liberarlos, James encontró la forma de trabajar con ellos, resaltó la voluptuosidad corrigiendo sutilmente el balance natural, decorados de drapeados halagadores. 

James liberó el espíritu de las mujeres, su erotismo, sensualidad y elegancia, con una estructura perfecta, escondida y casi secreta. Tentar sin querer, empoderar a la mujer con su belleza natural y propia le valieron la fama y la adoración. 

Diseñadores como Yves Saint Laurent, Azzedine Alaia e incluso el mismo Alexander McQueen encontraron inspiración en las creaciones de Charles James. ¿lo conocías?  

Los empresarios y diseñadores se esmeran por hacer todo lo mejor posible: leer todos los libros de estrategia digital, hacer cursos de marketing digital y educarse en todo lo relacionado con las redes sociales, las ventas y las página web, pero a veces todo esto no funciona ¿por qué?

Primero, porque más no es más, recuerda siempre la magia del número 3. Tres argumentos son más que suficientes para atraer al cliente. Aquí hay tres errores comunes que hacen que la comunicación no funcione: 

1. Estas desconectado de tu audiencia/público: la comunicación se hace pensando en el cliente no en la marca. El cliente no está interesado en ver catálogos de la marca 24/7, el cliente quiere saber cómo la marca le sirve a él. ¡Interésate en el cliente y verás los cambios!  

2. Las promociones: El arte de vender sin vender es realmente la manera más óptima y sofisticada para la venta. Ponte en los zapatos del cliente ¿quisieras que todo el tiempo te estén ofreciendo cosas? Sabes que estás en la página de una marca, pero quieres ver el universo y su interacción, no sólo sus productos siempre. 

​3. El contenido es irrelevante: ¿Cuántas veces tú mismo ves contenido de otras marcas o influencers y sigues derecho porque es irrelevante para ti? Eso mismo le puede pasar a un sinnúmero de personas con tu marca. Ponte creativo, haz que tu contenido sea atractivo y que no solo motive al like, sino a conocer más de la marca y sus productos e incluso a ser compartido. 

¿De estos tres errores cuántos estás haciendo? si tienes 2 de 3, es hora de replantear tu estrategia. Piensa en el cliente y como el cliente. 

En tiempos de crisis la única constante parece ser la llegada de la información, todos los días descubrimos nuevos conceptos, nuevas palabras y nuevas figuras que adaptar a nuestros negocios, la magia está en no acogerlas todas sino en ser selectivos. ¿Porqué ya no debemos hablar de omnicanalidad?

Hasta hace poco la ‘Omincanalidad’ que como su palabra lo dice implicaba tener un sinnúmero de canales y estar en todos los lados, era la carta reina, pero ahora los economistas y marketeros han replanteado la ecuación una vez más: calidad sobre cantidad. 

Las marcas no deben estar en todos lados, ni deben buscar ser todo para sus clientes, las marcas deben estar en donde se sienten cómodas, en donde pertenecen, en donde venden y en donde están sus clientes. 

 Una buena experiencia del cliente se logra con una conexión, y la digitalización ha permitido generar esa conexión en pocos espacios: dos canales, con dos espacios, incluso un solo canal es suficiente con la estrategia adecuada. 

Hoy vemos cientos de marcas replegar sus portfolios de tiendas, quedarse con uno o dos locales y apostar por la digitalización que a su vez es un canal con múltiples posiblidades.

Por muy tentador que sea estar en todos los espacios digitales posibles porque es gratis, o por que es fácil, es mejor estar en donde podamos, en donde seamos apreciados y necesitados y no ‘en todos lados’, no traduzcamos los errores del físico al digital. 

Es mejor darle valor al cliente que darle presencia. Mi marca puede estar en todas partes, que si no es atractiva, sencillamente estaré multiplicando su ‘no atractivo’. En cambio, si encamino mi marca y busco la forma de sumarle valor a la experiencia, a los productos y la compra, puedo estar en selectos espacios, que ahí me buscarán.

“Esta semana un amigo dueño de restaurantes me contó que tomó una asesoría con un gran empresario español de la gastronomía. Mi amigo le planteó múltiples escenarios para mantener activo su negocio, en búsqueda de su aprobación y el asesor le respondió - ¿Y después que pase la pandemia cómo puedes superar esas experiencias? Si haces todo lo que estás pensando, ¿crees que algún día van a volver tus comensales a los restaurantes?”.

Hay cambios y hay puntos de giro. Algunas veces debemos hacer cambios y ajustes en nuestros negocios, pero siempre con la vista puesta en el largo plazo para saber si estamos haciendo un cambio o si estamos en un punto de giro del negocio. 

En el caso de mi amigo, llegaron a la conclusión que si en 6 meses del nuevo modelo de negocio alcanza ventas iguales o mayores a las que tenía previo a la pandemia, cerrará sus establecimientos físicos por dedicarse de lleno al nuevo modelo, pues una vez que le has dado “tanto” al cliente no hay vuelta atrás. 

Si lo aplicamos a la moda, a nuestra industria y nuestros negocios, tenemos que pensar en que todas las estrategias que estamos planteando deben:

1. Estar en línea con la personalidad y los valores de la marca, las estrategias prestadas se sienten y se ven incómodas.   

2. Ser rentables en el corto y largo plazo. No es cuestión de sacrificarse momentáneamente, pues el cliente si ya le diste algo, no va a aceptar que se lo quites, el sacrificio será permanente.    

3. Ser sostenibles (financieramente y en términos de logística) en el largo plazo. En línea con el punto 2. Todo lo que hagamos debe ser viable en todas las escalas, incluso si el negocio crece.    

​4. Ser definitivas. No hay vuelta atrás. Así regresemos a técnicas pasadas, será de una manera diferente, no será igual. 

¿Estás innovando, estás cambiando, estás mejorando o estás trazando el camino al abismo? 
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Hace unas semanas hablamos del Índice Big Mac y cómo medir el mercado con esta ‘unidad’. ¿Y si mides tus inversiones en tu índice propio?

La percepción de lo caro y lo barato es subjetiva, pero cuando se te presenta una oportunidad para tu negocio ¿cómo la evalúas? Algunos economistas sugieren utilizar el Índice propio de la empresa, y esto es: Mirar a cuántos productos corresponde la inversión, es decir, cuánto debo vender para “permitirme” la inversión. 

Por ejemplo: Si voy a comprar una publicidad debo evaluar el costo total a qué corresponde, a la utilidad de cuántas prendas, y esa es la palabra clave, la utilidad. No es el equivalente a precio de venta, sino a la utilidad. 

Si la publicidad vale 1000 dólares y yo vendo camisetas a 50 dólares, con una utilidad bruta de $30 dólares, de la cual podría disponer en al menos un 50% sin afectar mis finanzas, estamos hablando de una disponibilidad de $15 a $20 dólares por prenda, si se hacen esfuerzos. Esto quiere decir que debo vender 50 piezas para pagar la publicidad. ¿Lo vale? ¿Qué voy a lograr? 

Después claro hay que evaluar los beneficios más allá de las finanzas, si genera reconocimiento de marca (real), si ayuda al posicionamiento, si la competencia pauta ahí, etc. 

Lo mismo se puede aplicar a todas las inversiones, desde mensualidades como alquileres, empleados y contrataciones, hasta maquinaria no vital, decoraciones de tiendas e incluso asesorías y cursos. 

¿Cuántas prendas o cuántas ventas estás dispuesto a “sacrificar” en la compra que vas a hacer? y ¿Qué potencial de recuperación tiene la inversión? 

Este es el cálculo netamente numérico, claro está que la evaluación de posicionamiento e inversión es muy diferente e igualmente válida, siempre y cuando se haga con la mente y no con el corazón.

Con la aceleración de la digitalización y las ventas en línea, también crecieron las devoluciones, los problemas de servicio al cliente, la baja en las compras y sobre todo la frustración de los clientes por no poderse medir las prendas.

Múltiples marcas y tiendas de moda han optado por estrategias como el clóset en casa y herramientas de préstamo que bajo un esquema ampliamente riesgoso permiten a los clientes recibir las prendas sin pagarlas en su totalidad, medírselas y quedarse solo con lo que les sirve, pero ¿Por qué Maygel es ejemplo? 

La diseñadora colombiana de trajes de baño de lujo logró idearse una talla y encontrar los materiales técnicos precisos para hacer prendas ‘talla única’ que cobijan desde la talla 8 hasta la talla 16. Adicionalmente Maygel ofrece para sus clientes mayoristas una opción ‘Petit’ y una opción ‘Extended’ para las tallas más pequeñas y más grandes que su rango, sobre demanda. 

Pensar en el cliente, en cómo facilitarle la vida y cómo lograr que realmente las prendas los puedan acompañar por la mayor cantidad de tiempo posible es la mejor forma de atender todos los ejes en un solo: la inclusión, la ‘sostenibilidad’ o conciencia ambiental y el problema comercial de las devoluciones. 

Esta solución no aplica a todas las marcas claramente, pero sirve de inspiración para la búsqueda de soluciones prácticas que fusionen las necesidades actuales del cliente, la industria y la empresa. 

Debemos experimentar, profundizar en el estudio de las materias, de las hormas y de los ‘fit’, de las costuras y cómo permitirle al cliente ampliar o reducir sus prendas según sus necesidades, sobre todo en términos de la ropa del diario, la moda casual y urbana. 

¿Y si la ropa creciera con el cliente?

“Business is business” dicen por ahí, ó negocios son negocios, pero no todos los negocios son iguales, ni parecidos ni con las mismas bases, siempre hay que saber cuál es el negocio de cada uno para entender cómo actuar.

Saber cual es el negocio no es saber qué vende, sino entender realmente a qué le apuesta la empresa. ¿Cuál es el objetivo de tu empresa? ¿Cuál es tu modelo de negocio? ¿A qué le apuestas? 

Con estas preguntas podrás darte cuenta que decir no, es un arte, incluso hay libros al respecto, pues muchas veces en el afán de figurar y de crecer aceptamos todo porque “son oportunidades únicas”, que terminan por hacerle daño a las empresas. 

1. Si te invitan a una feria comercial B2C (venta al consumidor final): Analiza los costos, no solo del stand, sino del tiempo, del desplazamiento, de la adecuación, etc. Y Proyéctalo en tus ganancias. ¿Lo puedes impactar? sino, di no. 
2. Si te invitan a un desfile: ¿Qué vas a lograr? ¿Fotos? ¿Prensa? ¿Fama? ¿Puedes pagar el costo del desfile “solo” por esos beneficios? 
3. Si te ofrecen una modelo o un fotógrafo u otro elemento clave de la imagen de marca porque está en la ciudad, o porque “es una oportunidad única”, revisa si está en tu presupuesto antes de emocionarte. Una buena imagen de marca sin estrategia no sirve de nada, y sin caja menos. ¿Qué vas a hacer con esas fotos si no tienes plata para publicitarlas? 

Decir no, no hace que te dejen de llamar ni invitar, decir no puede ser incluso una gran muestra de responsabilidad, compromiso y certeza. Si tu marca es sólida y está bien construida y si tu producto es bueno, te seguirán llamando y seguirán apareciendo oportunidades para cuando estés preparado y puedas decir que si. 


Hasta entonces, aprende a decir que no.

Coco Chanel es conocida por su influencia estética en la moda, por liberar a la mujer del corsette e imponer los pantalones y el estilo casual chic en la Francia de los años 20.

En el origen, antes de ser la conocida sombrerera y modista que fue, Gabrielle aprendió el arte de la costura en el orfanato en donde se crió. A sus 18 años la diseñadora francesa se empleó en sastrería como costurera en un pueblo en el centro de Francia en donde se dice que perfeccionó el arte. 

Chanel conocía las prendas al derecho y al revés, su concepción y entendimiento de la construcción de la ropa la llevó a innovar. Uno de sus grandes aportes, poco celebrados, fue el de ampliar el excedente de la tela en las costuras de sus prendas. 

En nuestros días, las prendas de vestir, tienen excedentes de 1 cm en las costuras, los pantalones elegantes masculinos tienen un poco más. Desde aquel entonces Chanel dejaba en sus creaciones, excedentes de hasta 3 centímetros, a sabiendas que su fit era diferente al de los demás y si la cliente quería un volumen más amplio, lo podía lograr. 

Alexander McQueen dijo una vez que ser diseñador y no saber hacer las prendas era como ser escultor y dirigir al tallador. Son otras épocas, pero es importante conocer la industria en la que estamos, al derecho y al revés, como Chanel.