Negocios En el mundo globalizado en el que vivimos, los mercados de nicho o mercados específicos aumentan su importancia y se cuelan en los planes de desarrollo de los nuevos diseñadores y las grandes marcas. Un error que cometen de seguido los nuevos diseñadores y marcas, es querer entrar, a cómo de lugar, en las plazas más reconocidas, todos sueñan con ver sus nombres en París, Milán, Nueva York y Londres; mientras a pocos apuntan a Malasia, Filipinas, Tailandia, o incluso Chile. Un mercado de nicho es una plaza en donde se acumula un gran porcentaje de la clientela potencial, en un espacio geográfico confinado con una baja densidad, en palabras más sencillas, son países o ciudades con poblaciones más pequeñas que las grandes capitales del mundo, pero que tienen un buen poder adquisitivo o que artísticamente tienen mucha afinidad con la marca.
Filipinas por ejemplo es uno de los países con mayor concentración de poder adquisitivo per capita, al igual que Bahrein y Suiza, y por alguna razón, se encuentran entre los países con menor penetración de mercado de las grandes marcas, obligando a sus oligarcas y público de gran poder adquisitivo a ir a Hong Kong, Singapur, Los Emiratos, Francia o Italia, respectivamente, para realizar sus compras. ¿Y si el lujo es atendido por marcas exquisitas y emergentes? Los consumidores con alto poder adquisitivo, privilegian la compra de prendas de diseño local, con alto nivel de detalle, índices de sostenibilidad, trabajo justo, artesanía y tradición pues compran lo que les gusta, lo diferente y no solo lo que dictan las grandes marcas. Para todos los nuevos diseñadores y talento emergente, es importante buscar nichos de desarrollo, donde pueden incluso pelechar a menores costos, en lugar de solo querer triunfar en las grandes capitales de la moda.
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Marketing Después del auge de las tiendas en línea es el turno de la omnicanalidad. Es un término que se refiere a la unión de muchos canales como puede ser venta en punto de venta físico, tienda en línea, venta en Instagram, etc. Es la facilidad que tiene el cliente de comprar como quiera, donde quiera, y recibir sus compras como elija. Tiendas como Falabella en Colombia, ofrecen ya la opción de compra en punto de venta para envío a casa, compra en línea y recogida en punto de venta o compra en línea y despacho, etc. Esa es la meta del futuro, generar diferentes canales de compra mixtos para el cliente con la menor fricción, es decir, sin que para el cliente se convierta en un dolor de cabeza.
Actualmente en Colombia fallamos en el tema de las devoluciones y cambios, muchas veces el cliente compra en línea y se acerca a una tienda a realizar un cambio y no es posible, esto es fricción y es lo que no queremos. Es mejor hacer las cosas bien hechas o no hacerlo. Si la empresa aguanta solo con un canal, debe manejarse así hasta que el crecimiento pida otras cosas y no forzar el desarrollo. El 30 % de las ordenes Online de Zara en el mundo se retiran en tienda, esto genera un mayor índice de compras una vez que el cliente llega a la tienda a retirar su pedido “se antoja de algo más”. Los consumidores omnicanal de Nordstrom compran hasta 5 veces más que los mono canal. El 70 % de los clientes de Sephora visitan la tienda en línea y buscan en la web 24 horas de definir la compra en tienda. La influencia digital en las ventas de retail fue cercana al 60 % en 2019. Estas son algunas cifras de los gigantes del mercado y cómo esta multi canalidad aumenta las ventas. Hay que estar donde esta el cliente, a la hora que él necesite. Si la empresa y la estructura lo permite. Marketing Esta es una pregunta que se hacen de seguido los emprendedores, al igual que en la mayoría de los aspectos de la industria de la moda hay dos caras de la moneda. Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de decidirse por la apertura de un nuevo canal de venta es la rentabilidad. Actualmente, en Mercadolibre y Linio, las tasas de comisión por venta con todos los servicios incluidos están alrededor del 20% al 25%, es un costos de venta muy alto, incluso más alto que el del mercado físico. Amazon por su parte, cuenta con un valor aproximado de hasta el 40%. En una tienda en línea propia los costos de venta pueden oscilar entre un 5% y un 10 %. Basados únicamente en la ecuación numérica, los marketplaces quedarían descalificados, pero, ¿qué ofrecen por ese valor de comisión tan elevado? Tráfico. Estar en un marketplace es como tener una tienda en un centro comercial, hay un tráfico asegurado, que puede que compre o no, pero verá la marca y los productos.
Ahora bien, todo depende del posicionamiento de la marca y la estrategia. Si la marca cuenta con un público fijo cautivo, no sería de mucha utilidad abrir un marketplace, pero si de lo contrario, la marca no ha podido posicionarse y llegarle realmente a su público, sería un plus estar en una plataforma compartida. En conversación con Manual de moda, Marcos Pueyrredon, el director del eCommerce Institut, dijo “todo depende de lo que se quiere lograr pero ¿qué me impide empezar en un marketplace, sacrificar rentabilidad por sostenibilidad (ojo sin pérdidas), darme a conocer y después abrir mi propia tienda?”. Todas las opciones son válidas, siempre y cuando se tenga una estrategia comercial clara, y un sistema de precios estructurado que me permita discernir en los porcentajes y saber hasta donde puedo llegar. Marketing En el cambiante mundo de la moda se han venido desarrollando múltiples posiciones y vacantes que demandan un grado de especialización determinado, uno de ellos es el editor de producto. El editor de producto es la persona encargada de velar por la buena presentación de los productos en la web y los canales virtuales, de cierta forma es como un visual merchandiser virtual, pero con una dificultad más y es que el cliente no conoce el producto y debe poder entenderlo a partir de fotos, videos y herramientas virtuales. Mucho hemos hablado sobre la diferencia entre las fotos de catálogo, las fotos de lookbook y las fotos de producto. Son productos independientes y muy necesarios. Tratar de vender un producto en la web con una foto de catálogo es uno de los grandes errores que cometemos recurrentemente en Colombia. Aquí entra el editor de productos.
Esta semana Lorenzo Velasquez, director de la línea de transformación de Inexmoda, dijo una frase fuerte pero muy real “coja su tienda en línea, cierre los ojos e imagínesela en el mundo físico, si el resultado no es wow y parece más la miscelánea de doña María que una tienda del nivel de su marca, necesita edición”. En la economía de una empresa pequeña o un startup de moda, la generación de puestos de trabajo tan específicos no es una opción, pero mientras llegamos al nivel de desarrollo que nos permita tener estos editores en los equipos, se pueden tomar sus mejores cualidades y aplicarlas. Alguien deben velar por la buena presentación de la tienda en línea, como lo haría con una tienda física. ¿Las fotos son buenas y claras?, ¿tengo toda la información necesaria? ¿el look de mi página está acorde con mi marca? ¿si parece una tienda de moda o parece una página web casera? |
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May 2023
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