Negocios Números son números, sin importar el segmento ni la industria. En la moda tenemos factores de multiplicación más elevados que en muchas industrias, aunque también tenemos los mayores gastos en publicidad e imagen, unas por otras, pero ¿qué métricas debo tener en cuenta más allá de la rentabilidad? La velocidad de venta: ¿Cómo estableces que una prenda es un best seller? ¿Cómo sabes cuanto tiempo se demora en agotarse una referencia? Esta métrica es muy importante para el merchandising y la planeación de las colecciones. Para identificarla hacemos dividimos la cantidad de prendas vendidas en la cantidad de tiempo transcurrido y nos da el indicador de venta promedio diaria que nos permite compararlo con otras referencias y establecer parámetros de archivo.
La duración de la venta: ¿Cómo estableces qué prenda es un clásico para tu marca? ¿Cuanto tiempo se ha vendido tu mejor referencia? Hay prendas que por moda o por necesidad tienen picos de venta, se venden muy bien unos días o semanas y después mueren, hay otras de larga vida. Para establecer esto, con la ecuación de la velocidad de venta trazas la curva semana a semana y al cabo de 3 meses o una temporada sabrás cuales prendas son de moda y cuales son de base para TU marca. El costo de la venta: Este ya lo hemos evaluado en ocasiones anteriores. ¿Cuánto gastas en vender?, esto incluye el costo de locales, o manejo de páginas web, empleados comerciales, etc. Ese valor se debe dividir entre el número de prendas que se venden mensualmente y sacar porcentajes. Costo total mensual dividido facturación total X 100 = porcentaje de costo de venta. Idealmente debe estar por debajo del 15%. La tasa de devoluciones: Sabemos que hay devoluciones, pero ¿que tasa? Simple, divides el número de devoluciones por el número de ventas y lo multiplicas por 100. Esta es tu tasa de devolución. Idealmente debe estar por debajo del 10%. La tasa de recompra: ¿Sabes cuántas veces compra al año cada uno de tus clientes? Esta es una métrica fundamental, especialmente para las empresas de nicho o especializadas, donde el mercado es limitado. Para estoy no hay una ecuación sofisticada, es sólo cuestión de organización y archivo.
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Negocios La nueva Era y los nuevos cambios están impulsando a Latinoamérica hacia nuevas formas de comercio, no solo la venta en línea crece a doble dígito, sino que en el canal físico crece la demanda por medios de pago sin contacto. Haciendo una investigación entre marcas allegadas, nos dimos cuenta que solo un 15% de ellas incluyen los valores de entre un 3% y un 6% de las transacciones y pagos con tarjeta en sus precios pues "hay mucho pago en efectivo todavía" y en sus esquemas, se compensan los gastos de un medio de pago con otro. Una jugada de alto riesgo.
Pensar en todo parece un poco excesivo para los emprendedores, pero estos aspectos, como los precios, deben ser revisados al menos una vez al año, y en este caso, puede que dos. Revisar un precio no es únicamente tomar decisiones sobre si se sube o si se baja el valor, sino realmente revisar los componentes. Básicamente un precio debe incluir: Diseño y desarrollo de productos, materiales, mano de obra, transporte, empaque, costos fijos, CIF (costos indirectos de fabricación) y expansión. Después hay otros elementos que se debe agregar según la necesidades, pero de vuelta a nuestra punto inicial, ¿incluyes los porcentajes de cobro por medios bancarios en tu precio? ¿están contemplados en tus costos fijos? ¿en otro rubro? Ningún porcentaje es insignificante, todo hace parte de un negocio. Si facturas 1000 millones de pesos (unos 270.000 dólares) y no estás teniendo en cuenta ese 3% (mínimo), y suponiendo que al menos un 50% de tus transacciones son con medios bancarios, estamos hablando de 15 millones de pesos anuales que estás impactando en tu rentabilidad, sabiendo que 3% es realmente el monto mínimo de cargas que a veces va hasta un 6%. En la Era de los negocios centrados en el cliente, no podemos olvidarnos de nuestras empresas y sobre todo de la salud financiera de los negocios. Ese 3% o 5% o 6%, suman. En esta misma Era en dónde cada vez son más los comercios que impulsan el pago con medios virtuales, pero ¿a qué costo? Marketing Estamos en la era de las marcas centradas en el cliente, hablamos de pensar en el cliente para poder generar estrategias, pero hay muchas marcas nuevas y antiguas que aun no saben a ciencia cierta quien es su cliente. No hay una fórmula mágica y no es un trabajo sencillo (ni rápido), pero aquí hay unos tips de cómo empezar a conocerlo.
Puedes empezar por hacer un estudio de tu competencia, real o aspiracional, ver quienes son las personas que más les comentan en sus posts y estudiar a estas personas. Esto te permitirá corroborar información que ya sabías y agregar nuevos atributos a tu perfil de cliente.
Las encuestas de redes y la métrica del contenido son grandes indicadores. ¿Quién te responde tus posts? ¿quién responde en tus encuestas? ¿a qué contenido reaccionan mejor tus seguidores? Sé astuto y recolecta información y data de todas las fuentes.
Si tienes bases de datos de tu negocio, sin importar el tamaño, puedes elegir a tus mejores clientes, contactarlos de manera directa y hablar con ellos sobre tu marca. Te sorprenderías del resultado. Si no tienes clientes y apenas vas a lanzar tu marca, busca en tu círculo inmediato o allegado qué personas encajan en el que tú crees es el perfil de tu cliente y habla con ellos. El que tiene la información, tiene el negocio, dicen por ahí. ¿Tienes tu propia información? ¡trabaja para conseguirla! hay muchas formas automatizadas, bots, comprar bases de datos y más, pero nada de eso te servirá tanto como arremangarte, y tu mismo hacer el “trabajo sucio”, permítete conocer a tu cliente, a cada uno de ellos y construye un perfil. ¿Quien es “tu persona”? Negocios Esta es una pregunta que nos deberíamos hacer antes de empezar un negocio e incluso una nueva carrera. ¿Cual es el ‘endgame’? esta palabra que se escribe así pegado en inglés en este caso, hace referencia al propósito exacto de algo, del negocio. ¿Cual es tu objetivo o propósito final con el negocio? ¿dónde está la o las meta(s)? y sobre todo ¿son razones suficientes? Siéntate frente a una hoja en blanco, no un tablet, no un computador, una hoja de papel, y piensa ¿porqué quiero hacer este negocio? ¿cual es el alcance del negocio? y ¿qué quiero lograr con este negocio? estos son los pilares del ADN de la empresa, no de la marca.
Este es un ejercicio que deberíamos hacer al principio de cualquier negocio, pero que por los afanes y la presión de empezar muchas veces obviamos, pensando que resolveremos las dudas sobre la marcha. ¿Porqué quiero hacer este negocio? es quizás una de las preguntas más poderosas, se necesita bajar la cabeza, bajar la guardia y ser completamente transparente y honesto con uno mismo. ¿Quiero fama? ¿quiero dinero? ¿necesito dinero? ¿quiero aportar algo nuevo al mercado? ¿sé que hay algo que puedo solucionar en el mundo? ¿quiero ser como alguien? o ¿necesito competir con alguien? ¿es una necesidad de sociedad? ¿tengo algo que demostrarle al mundo? Si se hace bien hecho puede ser un ejercicio intenso pero enriquecedor. ¿Cual es el alcance del negocio? Todos los negocios tienen un techo, ¿cual es el tuyo? y debajo de ese techo ¿cual es el potencial? ¿Qué quiero lograr con este negocio? Esta es la última pregunta que responder, ¿porqué? sencillo, es la más difícil. ¿Es un negocio pasajero? ¿te visualizas con este negocio en 10 años? ¿sueñas con dejarle este legado a alguien? ¿qué futuro tiene el negocio? Esta pausa consecuencia de la pandemia, nos debe servir no solo para “hacer, hacer hacer, reinventarnos, pensar y seguir”, sino también para auto evaluarnos, encontrar nuestro centro, nuestra razón de ser y nuestro camino. ¿Qué tanto ha cambiado tu idea de negocio desde el inicio? ¿conservas el ADN de tu negocio? Negocios Existen muchas maneras de evitar caer en los descuentos para la consecución de ventas, pero hay momentos en donde los precios lo son todo y toca acoplarse. En lugar de utilizar estrategias tradicionales o propuestas confusas para el cliente, estudiaremos un formato diferente: “Descuentos” ó “oferta por tiempo limitado”, ¿cual te va mejor? La comunicación es la clave del éxito de las estrategias, no es lo mismo “una chancla” que “una sandalia” y eso lo hemos aprendido con los años. Como presentas tus estrategias, será como el cliente las entienda, ¿tiendes a minimizar tu marca? el cliente también, ¿tiendes a inflar demasiado tu imagen? el cliente lo percibe.
Ahora bien, como industria y de manera general hemos utilizado y reutilizado, incluso abusado tanto del término descuento que a veces el cliente ya no confía en él, o si lo hace, es con reserva. Algunos incluso relacionan ya la palabra descuento con la estabilidad de la empresa. “Esa marca siempre esta en descuentos, le debe estar yendo mal”, entonces ¿cómo presentarse al cliente? “Oferta por tiempo limitado” es nuestra apuesta del momento. Es una frase que ensayamos en un muestreo de 35 compradores activos en Colombia y tuvo una aceptación del 78%, mucho más elevada que el 35% de resultado que arrojó “descuento”. ¿Qué es una oferta por tiempo limitado? es una forma de presentar descuentos seleccionados en prendas seleccionadas, pues esta estrategia es mal vista cuando se realiza en toda la tienda o toda una línea; genera la misma connotación de “desespero” que la palabra descuentos. Esta frase tiene además la ventaja que puede ser utilizada con frecuencia y contrario a mostrar desespero, incita al cliente a estar conectado, genera una buena imagen y engancha al cliente. Las ofertas de tiempo limitado se tienen que anunciar con poca anterioridad, no se deben celebrar siempre en una fecha recurrente y deben incluir desde una prenda hasta un look, no más (salvo excepciones). Esta estrategia funciona mejor en la comunicación directa (newsletter o mensaje) que en la indirecta (redes sociales), pero en ambos formatos da mejores resultados de percepción que “descuentos”. ¿Te atreves a ensayar? Marketing Hoy lanzamos una campaña invitando a nuestros empresarios a generar conciencia de la importancia de nuestra industria en la sociedad. Estamos en tiempos de cambio y podemos cambiar la imagen del Sistema moda, haciéndole ver al cliente todo lo que hay más allá de las prendas, las vidas y las familias que dependen de nuestras empresas, de nuestros sueños. Esta campaña, además de la conciencia sobre los empleos, puede ser un gran vínculo de conexión entre las empresas y los clientes. Siempre hemos pensado que socializar nuestra marca es abrir nuestras puertas y mostrar nuestro detrás de bambalinas, esta es una opción, pero no es la única. Sin fotos y con información podemos generar vínculos incluso más estrechos.
1. Si te parece relevante, escribe en la biografía de perfil cuantos empleos genera tu marca. Recuerda, no es una competencia, un empleo cambia la vida de una familia de la misma manera que 1000 cambian a una comunidad. La sumatoria de todos los esfuerzos es la clave al éxito. 2. Invita a tus clientes a etiquetar a tu marca en sus fotos con el hashtag #lamodageneraempleo y si quieren mencionar la cantidad de empleos que genera su look. 3. Toma nota. Este ejercicio te puede conectar en nuevos niveles con tu cliente. Identifica cuales clientes valoran más ciertos valores de tu marca que otros. Hay muchos perfiles del cliente e identificarlos es una gran bondad. El modelo de “Valor de marca basado en el cliente” del profeso Kevin Lane Keller, conocido como el Modelo Keller dice que una marca con identidad y cimientos fuertes, puede aspirar a tener la deseada conexión con el cliente, al punto que éste se convierta en un representante y defensor de la marca. ¿Estás construyendo tu marca pensando en los valores compartidos con el cliente? Ayúdalo a enamorarse de tu marca. Marketing Poco hablamos de los temas técnicos y de estética por el respeto que las marcas merecen. No hay ecuaciones perfectas absolutas ni medidas para todos, pero si algo hemos aprendido en los últimos meses es la importancia de la estandarización de las tallas, con el fin de atender mejor al cliente y evitar las devoluciones que terminan por afectar la rentabilidad. Actualmente, en Colombia no contamos con una estandarización nacional de medidas. El SENA con el apoyo de diferentes entidades en el país inició un proceso de investigación morfológica para establecer parámetros nuestros, pero la exquisita mezcla de orígenes y ascendencias que tendemos, complica la labor.
Las tallas se comportan de una manera muy diferente según los continentes, pero después de una corta investigación nos hemos dado cuenta que “las medidas colombianas” son más cercanas a las tallas europeas que a las estadounidenses, aquí les traemos un cuadro de medidas de base aprobado por autoridades competentes de la costura en Francia que puede servir de base para crear o rectificar nuestras tallas. Esta tabla de medidas es Europea, tiene muchas similitudes con el mercado latino, pero claramente también necesita adaptaciones a la morfología local. Parte del arte de la moda es el arte del entendimiento del cuerpo y su volumen. (Medidas al cuerpo). Este es un ejercicio que se debe hacer a menudo, no solo para rectificar las tablas de medida de las empresas, sino también para hacer control de calidad en las prendas finales y evitar que hayan prendas que “salen más pequeñas” y que pueden terminar por confundir al cliente. Una irregularidad en las tallas puede no solo afectar las ventas, sino también puede tener un impacto psicológico negativo en los clientes. Hay marcas que dicen “tallar grande” o “tallar pequeño” para que las mujeres se sientan “bien” cuando compran, pero terminan logrando el efecto contrario. La estandarización de las tallas es un tema muy profundo pero empecemos por rectificar valores. Moda Los códigos son claros, cuando una empresa desarrolla sus propios planes y estrategias, los resultados se ven. Este ha sido el éxito de Chanel. La casa de moda es independiente y toma sus propias desiciones. Su resistencia y rebeldía hacen honor a su fundadora y su tradición. Chanel no cambiará su calendario y no venderá online. La casa francesa afirmó con su presentación que conservará su calendario de 6 colecciones al año, más dos cápsulas especiales para la montaña y la playa, así como sus ventas netamente en el canal físico (salvo excepciones). La firma informó también que espera retomar sus desfiles a partir de octubre, en un formato más privado pero manteniendo su magia y sus más de 50 salidas.
Para Chanel funciona, y lo que es de admirar es su capacidad de decisión. Hace unos años Karl dijo que Chanel es como un universo aparte que gira sobre su propio eje, y eso es lo que esta nueva realidad nos está exigiendo. Especialización, diferenciación, singularidad. ¿Serías tu propio universo? Seguir copiando las estrategias y “seguir a las masas” no nos ha llevado a resultados muy atractivos. Son las marcas “rebeldes” las que siempre se llevan los premios gordos ¿y si todos nos damos la oportunidad de ser rebelde? Chanel sabe exactamente lo que su cliente busca y es por eso que se mantiene fiel a sus códigos, sus canales y sus presentaciones. Su cliente no quiere desfiles virtuales, compras en línea, ni la masificación de la marca. ¿Qué quiere tu cliente? ¿cuántas colecciones al año se adaptan a su estilo de vida? Bruno Pavlovsky, presidente de la compañía dijo “podríamos vender un tercio más de bolsos si vendiéramos online, pero estamos viendo la marca en el largo plazo y no en el retorno inmediato”. Aún si la casa le ha abierto sus puertas a influencers y artistas, no cambia sus códigos y su esencia. El lujo no busca vender más cantidad cada año, sino valorizar su marca con productos que se cotizan cada vez más. El lujo de Chanel es incomparable en Latinoamérica, los códigos de lujo no funcionan en este lado del mundo, tenemos unos códigos muy diferentes. ¿Cómo vas a trabajar con esos códigos en pro de tu marca y el cliente? Es hora de hacer tu propio plan y manejar tu empresa con singularidad ¿te atreves? ¿o prefieres seguir las masas? Marketing La venta al por mayor es uno de los mayores atractivos para muchas marcas y diseñadores. Muchos sueñan con amasar una amplia cartera de tiendas internacionales que les ayuden en su posicionamiento global pero sobre todo, que impulsen su flujo de caja con las compras al inicio de la temporada, parece la solución perfecta para todas las empresas pero ¿sigue siendo tan perfecta en el nuevo mundo? El objetivo de la multiplicidad o la multi canalidad yace en la reducción del riesgo de negocio. Según las empresas esto puede ser múltiples canales, o múltiples mercados, es decir, tiendas físicas y virtuales, o presencia en muchos países.
Ahora, si bien la comercialización actual de muchas empresas depende en gran medida de la venta al por mayor, esta situación podría cambiar, no solo por como está el tablero de juego, sino también por que el valor de la información (data) pesa más que la facturación. ¿10 clientes fieles o 100 clientes que hay que convencer? esa frase es tan odiosa como la de ¿cola de león o cabeza de ratón? pero en cualquier escenario, conocer al cliente es asegurar la venta y vendiendo al por mayor, jamás conocerás a tu cliente final. ¿Porqué crees que Facebook o Instagram son gratis? lo que vale es la información. Cuando un cliente te compra en directo ¿qué tanta información de él tienes? y cuando un cliente le compra a tu cliente al por mayor ¿qué feedback te llega? Si decimos que las marcas van a ser centradas en el consumidor, ¿qué le sirve más a tu empresa? No es uno o el otro, es solo cuestión de agregar nuevas cualidades y requisitos a los procesos: quiero vender al por mayor porque necesito el posicionamiento y el flujo de caja, pero también necesito conocer a mi cliente para poder seguir creando y atendiéndolo. ¿Le dedicas la misma energía e inversión a la venta al por mayor que al detal? Si algo nos ha enseñado esta pandemia es la importancia del equilibrio en los negocios y no solo el equilibrio interno de los empleados, y los procesos, sino también el equilibrio de las finanzas, esto también es sostenibilidad, garantizar la duración de la empresa en el tiempo ¿Tienes un negocio balanceado? Marketing Más allá de un canal de venta o una tienda en línea, la palabra e-commerce hoy en día comprende realmente toda la actividad que nuestras marcas desarrollan para vender en el canal digital. Pero principalmente, nos hace referencia en este momento a la traducción real de las marcas al canal virtual. ¿Quién eres tu en la web? ¿cómo lograr una presencia exitosa en el ‘nuevo’ canal?
“No hay mejor momento para emprender que cuando hay cambios sociales. Hay una gran oportunidad de emprendimiento y mercado en este momento”. Juan F. Franco de Paymentez. |
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May 2023
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