Negocios Después de las dudas sobre las diferencias entre los precios locales y los de exportación, son los calendarios internacionales de la moda lo que más dudas y estrés le genera a los empresarios, ¿cómo vamos a funcionar ahora? Nada es oficial aún, las fichas se están acomodando en el tablero, pero si podemos plantear una solución local y personal en este sentido. Lo primero, como siempre, es evaluar ¿quién es el cliente y donde está? ¿cuando compra? ¿como compra? y ¿qué necesita?
El diálogo entre las marcas y los clientes será crucial en este nuevo mundo. “Necesitamos hacer prueba de resiliencia, no vamos a parar ni a tomarnos un tiempo, vamos a encontrar formas de trabajar de una manera más eficiente, pero sin parar. Desde el punto de vista de la inspiración y las campañas, es crítico que estemos alineados con la voz de la gente, de los clientes” Virgil Abloh. En Latinoamérica tenemos la particularidad de contar con todas las estaciones al mismo tiempo, Colombia con la línea del trópico es atemporal. Cuando los países del norte desde Panamá hasta México están en verano, en el sur empieza el invierno, hablamos de unión, de pensar en el mercado latino pero ¿cómo lo podemos atender? con una mezcla entre la atemporalidad y la especialización. Si bien es evidente que se necesitan prendas diferentes a lo largo del año en los diferentes países, ¿qué impide encontrar un punto medio entre la propuesta de marca y la necesidad del cliente? Si tenemos marcas especializadas de vestidos de baño y ropa de playa que se comercializa todo el año, ¿porqué no podemos tener marcas especializadas en las estaciones, o en los gustos, o en las necesidades? ¿Serías capaz de contar en una colección de 12 looks historias para tu cliente en todos los climas? o mejor ¿cuantos de esos 12 looks crees que puede comprar cada uno de tus clientes? la especialización de las marcas y la obsesión con los clientes en esta nueva Era es real. El cambio más brusco que estamos experimentando como industria pero que está pasando desapercibido es que ya no son las marcas las que dictan la moda, son los clientes mismos.
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Negocios ¿Sabías que en Colombia durante los últimos años el entretenimiento le ha "comido" terreno a la moda? Hasta antes de la pandemia, año a año veíamos crecer el gasto en experiencias y entretenimiento y decrecer el gasto porcentual en ropa. Las prendas de vestir pesan el 4% del gasto de los hogares, esto quiere decir que por cada 100 pesos que los colombianos gastan, 4 los destinan a la moda. En los años 2000 el porcentaje era más alto, rondaba el 6%, pero como el gasto total se ha incrementando tanto, la moda ha crecido, aunque ha perdido terreno con las experiencias, los viajes, el cine y las salidas a cenar.
Pero ese no es el punto, el punto es que la competencia de la moda no es únicamente la moda, la belleza y los accesorios. La competencia de la moda es toda la oferta de artículos no vitales del mercado ¿porqué? porque el bolsillo es uno y el cliente debe elegir en qué gastar ¿moda o viajes? ¿un par de zapatos o una salida a cenar? Mucho hemos hablado de las promociones y los precios, pero ¿sabías que el turismo y los restaurantes también están en promoción? Busca cuanto cuesta un boleto de avión a tu destino de ensueño para octubre o noviembre de este año, cuando en teoría ya tendremos los cielos abiertos. Y ahora compara ese precio con tus prendas. ¿Comprarías un pasaje o un vestido? ¿Una semana en un hotel de 5 estrellas o una cartera? Porque así de fuertes son las comparaciones. Además de los precios ¿qué vamos a ofrecerle al cliente que no lo haga dudar? La competencia por precios es odiosa y muchas veces poco fructífera. Si tu prenda en vez de costar lo mismo que un pasaje a Nueva York, vale un 15% menos sigue sin ganar la competencia. El cliente seguirá cuestionándose si comprarte a ti o viajar, ¿qué puedes hacer para convencerlo? En este Día del padre, las experiencias no son una opción todavía, los viajes siguen cancelados, los restaurantes cerrados y las idas a la finca restringidas. ¿Cómo vas a aprovechar ese camino libre que se nos abre? una fecha especial y con poca competencia de mercado, tienes el camino libre ¿tu producto es un gasto o una inversión? Marketing A principios de este año Camilo Herrera de la consultora Raddar lanzó al público una gran incógnita ¿deben las marcas tener una orientación política pública? el recinto lleno de empresarios de moda se estremeció horrorizado, pero desde el punto de vista del negocio ¿es realmente descabellado? Una marca debe tener una identidad política, pública o no, la debe tener, ¿porqué? para decidir con criterio qué causas apoyar y cuales no. ¿Si las marcas tienen personalidad, no hace esto parte de ello?
Las empresas son entidades vivas, y todos sus empleados son una extensión de ellas mismas. De ahí que las grandes casas de moda exijan a sus empleados contratos de confidencialidad con cláusulas de comportamiento, después de todo ¿No fue eso lo que causó el despido de Galliano en Dior? Es decisión de cada empresa si publica o no sus políticas, esto no es indispensable, pero lo que sí es altamente perjudicial es no tener una identidad definida, apoyar todas las causas a medias o por moda, sin tener o sin ofrecer un valor real detrás. El cliente es aleccionado, sobre todo aquel apasionado por alguna de las causas que aparentemente apoyamos en redes y esto es un arma de doble filo. ¿Apoyamos solo aquello que nos genera fama y ventas? ¿o tenemos identidad real? Mientras nosotros apoyamos una causa, el cliente está observando. Así como insistimos en no ofrecer servicios que no se pueden mantener y no abandonar al cliente en la crisis, recomendamos ser fiel a la identidad. Un ejemplo de esto es Nike, cuya orientación es pública, acertada y aplaudida para su audiencia. ¿Porqué nos vinculamos con más facilidad a las campañas internacionales que a las locales? ¿Qué mensaje le envía esto a nuestros clientes? ¿qué mensaje les vas a enviar? Moda Después del debate de si hacer o no tapabocas, llega una nueva duda ¿loungewear? ¿pijamas? Este es un tema por el que nos pregunta de seguido, muchos diseñadores y marcas sienten que hay un nicho de mercado disponible pero creen que no es para ellos o sencillamente no saben cómo adecuarlo a sus líneas. Las categorías existen para respetarlas pero ¿y si por una vez las obviamos? lejos de encasillarnos en “pijama” o “lounge” pensémoslo de una manera diferente. Tu marca diseña prendas de vestir o accesorios, o joyería para una persona específica y un momento de la vida de esa persona. ¿Y si amplías el momento?
¿Si además del momento que ya atiendes, piensas en el momento actual? ¿Qué estará usando esa mamá trabajadora y refinada por estos días en casa? Más allá de lo obvio, de las pijamas, los pantalones cómodos y la ropa amplía, muchas personas se enfrentan a tener que salir de sus hogares por trabajo o compras vitales unas cuantas veces a la semana, y si esa misma persona tiene hijos, debe estar cómoda, pero también quiere verse bien para ella o para él mismo, o incluso para su pareja ¿qué opciones tiene? En un plano global, además de brindar al cliente una alternativa intermedia entre la ropa deportiva, las pijamas y la ropa casual o jeans, creando una colección media con códigos de todas las categorías, esta situación le permite a las marcas innovar sin ser juzgadas y al revés, ser elogiadas. Si siempre habías querido innovar en otra categoría de productos (que sea adaptable al terreno actual) este es el momento. Y aquí viene la segunda pregunta ¿lo puedo hacer con mi misma marca? ¡Si! las marcas están migrando al terreno lifestyle, los clientes quieren involucrarse tanto con las marcas que una vez se conectan con ellas quieren comprar todo ahí, desde ropa de ocasión, hasta ropa de diario, productos de belleza, salud y hogar, entre otros. ¿Y quién dice que la pandemia no es una ocasión? Es un suceso que nos ha cambiado la vida y que por ende nos obliga de cierta forma no solo a obrar diferente, sino también a vestirnos diferente ¿vas a acompañar a tu cliente en este momento, cuando él te necesita, o lo vas a abandonar? Marketing Este año es diferente, es atípico en todos los sentidos y nosotros también debemos aplicar estrategias diferentes en este Día del padre. Lo primero que debemos tener claro es ¿quién es el cliente? el cliente no son los padres, son aquellas personas que lo rodean que comprarán regalos para ellos, y parece obvio, pero es el primer error que cometemos más frecuentemente. Lo segundo es ¿qué puede necesitar ese padre en estos momentos? o ¿qué puede querer tener en tiempos donde las necesidades se han visto reducidas? Tradicionalmente las campañas de venta para el Día del padre hacen un llamado al amor como vínculo familiar y la admiración a ese super héroe que el comercio pinta en el rol de papá. Este año necesitamos ir un poco más allá, recordar ese vínculo y el deseo de demostrar sentimientos por medio de regalos con fibras más profundas.
Existen cuatro grandes perfiles en los cuales podemos inspirar nuestras campañas este año, que nos podrían generar mejores resultados.
Todos estos son sentimientos que están en un lugar un poco más profundo que los llamados sentimientos primarios, a los que tradicionalmente apela el comercio. La suma de lo que necesita o quiere el padre, y la materialización de los sentimientos de quien compra el regalo, es la clave para una campaña perfecta. “Una campaña como estrategia de invitación a recordar que papá es humano y también necesita demostraciones de cariño”. |
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May 2023
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