Marketing En Latinoamérica no contamos con estadísticas exactas del gasto en publicidad en la moda, pero en promedio en el mundo, en la categoría de precios intermedios, aproximadamente entre 50.000 y 500.000 pesos colombianos por prenda (entre 15 y 150 dólares), las marcas deben destinar entre un 3,5 % y un 5 % de sus ventas en este rubro. El cálculo de puede hacer al derecho o al revés, es decir: Si la proyección de venta son 100 millones de pesos anuales, entonces debo (puedo) destinar entre 3,5 y 5 millones de pesos anuales en publicidad. Al revés sería, quiero hacer una campaña publicitaria de esta manera que me costará 10 millones de pesos al año, entonces debo vender 295 millones de pesos anuales.
Una vez más, todas los porcentajes pueden variar, todo está ligado al final al plan de negocios y los planes estratégicos de prensa, relaciones públicas y publicidad, estos son solo promedios de la industria. Hay empresas que destinan el doble o el triple de presupuesto en publicidad porque así lo demanda su estrategia, así como hay otras que no publicitan en absoluto o que utilizan menos del 1% de sus ingresos en fines publicitarios. Todo es relativo, pero si la publicidad en sus empresas no tiene una función particular, y están empezando a desarrollar el plan, se puede partir de estos principios. Los mismo porcentajes aplican para el rubro de fotografía, aunque dada la situación actual de las redes sociales es entendible que los presupuestos de fotos y modelos se amplíen. Para el caso de las marcas que no cuentan con los recursos, siempre existen las colaboraciones y los intercambios, pero hay que mantener las cifras claras y el cliente en la cabeza a la hora de desarrollar las estrategias.
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Marketing “The Zara Strategy” (la estrategia de Zara), es el nombre del caso de estudio de Zara y dice que “si el cliente lo pide hay que dárselo, por que el cliente debe tener lo que quiere”. En 2015 una mujer llamada Miko entró a una tienda de Zara en Tokio y preguntó si tenían bufandas rosadas, pero no habían. En la misma semana Michelle en Toronto, Elaine en San Francisco y Giselle en Frankfurt, preguntaron casualmente por el mismo producto.
La información llegó a la central de diseño, se estudió, se aprobó y 7 días después se estaban surtiendo las bufandas rosadas en más de 2.000 tiendas de Zara. Esta prenda que no estaba planeada en la colección vendió 500.000 unidades en 3 días en el mundo. Cuando se dice que los negocios y las marcas deben tener siempre al cliente en el centro de todo y que el cliente debe ser la inspiración, es por situaciones como esta. Los clientes y su ‘data’ son el motor real de la moda y más en los tiempos de las redes sociales. Tomar nota de las peticiones y preguntas de los clientes toma 5 minutos. (Nombre, teléfono, qué pidió). Al final de cada semana y de cada mes tendrás una hoja de ruta para estudiar. ¿Lo que están pidiendo corresponde a una temporada especial? por ejemplo, vestidos de grados, cocktail, etc, ó ¿lo que están pidiendo es tendencia en redes sociales? verificar las redes con hashtags y revisa los reportes de TagWalk. ¿Es una petición aislada o es repetitiva? Estas preguntas y más ayudan a los diseñadores a tomar desiciones. Pero así el negocio no sea de Fast Fashion y así la colección esté lista hay que escuchar siempre a los clientes. En ellos está la demanda. Negocios Esta semana en el marco del Latin American Fashion Summit hablamos con Astrid Butrot, la directora del departamento de compras en las tiendas The Webster en Estados Unidos, con sede en Miami, Texas y Nueva York. En las tiendas ya se venden productos colombianos, principalmente de Silvia Tcherassi, Johanna Ortiz y Esteban Cortázar, pero están muy interesados en el mercado latino. Le preguntamos a Astrid lo que todos se preguntan: ¿Qué mira un comprador en una marca a la hora de comprar y cómo se decide por qué marca comprar? Esta fue su respuesta:
Además de la parte emocional que se construye de dos partes: 1. Que la marca esté en alineación con el ADN de la tienda / concept store / y sus clientes. Siempre con el cliente en la cabeza. 2. El feeling. Los buyers o compradores son personas que tienen muy desarrollado el sentido de las tendencias y sus clientes, qué funciona y qué no, así que al final después de cumplir con todos los requisitos, está el feeling. Astrid nos contó que en promedio en cada temporada compramos prendas de entre 100 y 124 marcas diferentes. Hay muchas opciones en el extranjero, desde concept stores, hasta tiendas en hoteles de lujo, boutiques privadas y pop up shops, lejos de las gigantes tiendas tradicionales a donde todas las marcas quieren entrar. Marketing El objetivo de contacto de las marcas con la prensa va más allá de las publicaciones y debe enfocarse en construir una relación duradera. En las palabras de Viviane Lipkier experta en raciones públicas de moda "hay que conocer la prensa antes de darse a conocer". La publicidad fotográfica en la prensa es pagada, pero normalmente el contenido escrito es gratis y depende de la dirección editorial.
¿En qué me beneficia la prensa? Mejora el posicionamiento de la marca offline y online en el top of mind. Opaca a la competencia. Genera interés del consumidor, dependiendo el medio que hable de la marca. "Toma la palabra, el micrófono y el escenario antes que la competencia" Marketing La Navidad es una de las temporadas de venta donde las marcas tienen la delantera pues se pueden saltar el primer paso del mercadeo: Incitar al cliente. Esto ya está listo, el cliente quiere comprar ¿ahora que? Aquí tenemos cuatro estrategias probadas que impulsarán tus ventas si las ejecutas con conciencia.
Negocios Es la feria textil más grande e importante de Colombia. Es un evento en donde:
"La retroalimentación por parte de los compradores internacionales invitados en la edición 2019 fue muy positiva, estaban muy contentos por la calidad de los productos, la innovación, la flexibilidad, la buena capacidad de producción y la calidad con valor agregado. La industria textil colombiana tiene mucho para exportar", dijoJuliana Villegas, vicepresidente de exportaciones de ProColombia. . Negocios Uno de los mejores caminos hacia la sostenibilidad es el famoso back to basics. Es el dilema de regresar a las fibras de antes con los procesos de antes y la tecnología de ahora. No se supone que debamos retornar al teñido con aguas sucias o el deslavado de arena manual y altamente tóxico para el ser humano, pero sí a nuestras fibras, los grandes cuatro: algodón, lana, seda y lino. ¿Sabías que el “algodón orgánico” no es más que algodón creado por la naturaleza? Las empresas textiles en alianza con laboratorios, desarrollaron una semilla de algodón modificada que produce hasta cuatro veces más materia textil que la planta original, pero también requiere de cuatro veces más agua, de ahí la mala reputación del algodón y el agua. Y si se trata de economizar agua, la planta que da vida a la fibra de lino crece en la adversidad, con cantidades mínimas de agua, sin químicos, ni pesticidas, lejos de los laboratorios, las mezclas químicas y los polímeros.
Más allá de las fibras textiles, la clave hacia una economía sostenible radica en los parámetros de consumo. “Tenemos que consumir mejor. Comprar a conciencia y apreciar las compras”. Las prendas de vestir no son elementos desechables y hay que dejar de tratarlos como tal. Si nuestras marcas se esmeran por hacer prendas con "valor agregado”, cargadas de amor, arte, sentimientos, tiempo, sacrificios y cientos de historias detrás, ¿Porqué somos capaces de desechar todo eso tan rápido sin el menor resentimiento? Según los registros históricos en el mundo y corroborados por cifras de Raddar e Inexmoda en Colombia, la ropa nunca había sido tan económica en la historia de la humanidad. Tenemos los mismos precios desde hace más de 40 años, no proyectados con la inflación, ¡el mismo valor en la etiqueta! Solo que ahora compramos 10 veces mas que antes, DIEZ, impulsados por la tendencia de “no repetir” en las fotos en redes sociales. Hoy en día un evento significa un nuevo look desechable, y no debería serlo. Hay que devolverle a la moda su lugar, su chispa, su identidad y la integridad. El cliente tiene que volver a jugar con las prendas, mezclarlas y repararlas a su antojo, no botarlas después de 3 puestas y eso se debe incitar desde el discurso de marca. Moda Dana Thomas, una de las periodistas y escritoras de moda más famosas del mundo, publicó su más reciente libro denominado Fashionopolis: The price of Fast Fashion (Fashionopolis: el precio de la moda rápida), donde detalla las etapas de la moda, su auge, época dorada y decadencia. Thomas habla de tres fases. En los años noventas, con el auge de la demanda la moda sacrificó su integridad por la rentabilidad empezando a manufacturar en México, Centroamérica y después Asia, países donde no hay control sobre los costos y los pagos de la labor, abriéndole la puerta a uno de los grandes problemas que tenemos hoy en día: la explotación en la moda. En el libro Thomas dice que solo el 2 % de los obreros de la industria textil a nivel mundial cuentan con salarios justos, que les permitan vivir.
Años después, en los 2000 se sacrificó la creatividad y el estilo por la rentabilidad, con los cambios en la calidad de los productos, los diseños simplificados y la aceleración de la moda. El Fast Fashion en todo su auge hizo que la industria de la moda pasara de facturar 500 billones de dólares anuales en los años 90 a registrar más de 2 trillones de dólares anuales hasta finales de 2015. Ahora la industria está sacrificando el planeta y la humanidad por la rentabilidad. Se dice que 1 de cada 6 personas en el mundo trabaja directa o indirectamente en la industria de la moda, desde los productores agrícolas, pasando por las hilanderías, las empresas de textiles, las maquilas, las oficinas de diseño, las marcas, los talleres satélites, los parodistas, los ingenieros, los equipos comerciales, de investigación, de ventas; los modelos, los productores, los maquilladores, etc. “Una prenda tiene una vida útil de 3 a 7 puestas hoy en día”, es una frase que preocupa de su libro que cuenta historias aterradoras de los talleres de confección en Asia y sus prácticas; aunque termina con una voz de esperanza al hablar de los avances tecnológicos en manufactura, confección, economía de recursos no renovables y sobre todo la conciencia de consumo. Una lectura MUY recomendada. Dana Thomas. Marketing Parece evidente pero no todas las marcas o diseñadores están cómodos con el concepto de que es mejor 1000 followers y 100 millones de pesos anuales en ventas que 100 000 followers y 10 millones de pesos en ventas. El mito que se ha construido alrededor de las cuentas con cientos de miles de seguidores parece ser la obsesión del momento. En lugar de destinar ese presupuesto y energía a otros aspectos que sí fortalezcan el negocio. A menos que la estrategia de venta de la marca este centrada alrededor de un mercado agresivo por redes sociales, no hay mayor razón para perder la cabeza sobre estos números en el encabezado de las cuentas de redes sociales o los likes de las fotos. Puede que el cliente objetivo de la marca no esté en redes, puede que no use las redes para este tipo de fines, o sencillamente puede que no le interese darle like y seguir a la marca.
En las palabras de Silvia Tcherassi no hay que confundir la fama con el éxito. Los likes y los followers no son garantías de nada. Por ejemplo, Hermès una de las marcas de lujo más importantes del mundo tiene menos de 10 millones de seguidores, y sus ventas crecen a doble dígito cada año, siendo incluso considerada como una de las marcas más rentables en la historia de la moda, cuando las demás marcas de lujo y moda tienen de 35 millones de seguidores en adelante. Otro ejemplo es Lauren Santo Domingo, la co fundadora de Moda Operandi que con menos de 300 000 seguidores es una de las mayores influenciadas de la moda y el lujo en el mundo. Los números no reflejan la realidad. Una vez más, a menos que la estrategia de la marca sea centrada en redes sociales, estas plataformas son solo canales para inspirar a los clientes, motivarlos, contar historias y darles una participación en la marca con imágenes de los productos, la inspiración el estilo de vida que busca reflejar y las escenas del detrás de cámaras, como son hechas las prendas, las campañas, etc. Esta obsesión ha llevado a la industria a desarrollar, una vez más, una relación mal sana con las plataformas y los canales de impulso de los negocios. Las redes sociales son solo uno de los canales por medio de los cuales las marcas pueden expresar su voz, contar su historia, mostrar sus productos y generar ventas, uno de los tantos canales. ¿Te obsesionarías de la misma manera con el número de clientes que entran en tu tienda? Negocios El Proyecto Alma Weaving inició hace 5 años creado por mi cuñada Alessandra y yo María Elena, de ahí su nombre Alma: Ale y María. Alma fue fundada como una empresa de triple impacto. El modelo de negocio fue creado partiendo que todos los beneficios serán reinvertidos para ayudar a jóvenes de escasos recursos a alcanzar su máximo potencial, a través del estudio superior y brindando coaching en habilidades para vida. Los productos todos deben cumplir con 3 elementos: diseño “que guste”, uso de materiales sostenibles y el más importante, enlazar artesanos con el trabajo de los jóvenes para hacer cada producto único. La empresa nació hace 5 años pero desde hace 1 año inició su expansión internacional y ahora tiene mercado en Centroamérica, México, Estados Unidos y París.
A tiempo completo tiene 4 jóvenes, 1 diseñador de producto artesanal y 1 jefa de taller. La empresa cuyo modelo ha resultado muy exitoso al ser 100 % sostenible en temas medioambientales y financieros, con productos que se venden entre 38 y 300 dólares, teje oportunidades para todos: “José, nuestro primer ‘Almero’ como los llamamos, fue la inspiración de crear nuestro proyecto, un joven que viajaba 4 horas desde su casa en el interior de el País para llegar a la Universidad , teniendo hasta 3 trabajos a la vez , para salir adelante. El sueño de José es llegar a ser profesor de español en París, habla francés e Inglés fluido y está aprendiendo Italiano, cursa actualmente la carrera de lenguas y está en su Tesis, con Alma esperamos cumplir su sueño. Alma estará esta semana en @latinamericanfashionsummit por si quieren conocer más de su historia y sus productos o puedes visitar su página web con la historia que sirve de inspiración para todos los emprendedores y empresarios con sentido social que buscan hacer impacto por medio de la moda. |
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May 2023
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