Marketing Las exportaciones y la sostenibilidad convergen en las regulaciones internacionales. Dentro de los grandes requisitos para la exportación, sobretodo para las prendas de vestir con destino a Asia y Europa, se han establecido una serie de tests que incluyen la fijación del color, el nivel de los metales y la toxicidad. Estos tests datan de hace más de una década y solo ahora en medio del auge sostenible varios países han empezado a adoptarlas. Una de las regulaciones principales es la del pH en los textiles. Con los químicos y los procesos, las bases textiles cambian. Los niveles de pH o acidez se miden en una escala de 0 a 14 y el rango tolerable por el cuerpo humano es entre 4 y 8. El pH de una prenda puede subir hasta 11,5 después del teñido y la fijación, siendo altamente alkalino. Según la regulación internacional, teniendo en cuenta todos los países, las prendas deben tener un resultado de pH entre 4 y 7,5 máximo certificado por laboratorios especializados, esto se alcanza con químicos menos tóxicos y productos menos abrasivos en los procesos.
Un pH elevado o uno muy bajo son igual de tóxicos para la piel y generan intolerancia, sobre todo en pieles sensibles y en las áreas delicadas como el cuello y las axilas. Después de los procesos, ahora son los “ingredientes” de los químicos y los procesos de teñido y fijación los que se encuentran bajo la lupa, pues la sostenibilidad va más allá del medio ambiente. Además del pH los productos con destino a Asia y Europa deben pasar los tests de “color fastness” o fijación de color, estabilidad dimensional y toxicidad de los metales. En las aduanas buscan, con pruebas de laboratorio sobre todo el contenido de níquel en las prendas, botones y piezas metálicas que se encuentren en contacto directo con la piel. Las prendas exteriores, tienen regulaciones “más laxas” que las interiores y los vestidos de baño.
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Negocios La sostenibilidad es un tema muy amplio y que como industria apenas estamos empezando a reconocer. Según las entidades certificadas, estos son algunos de los pilares básicos de la moda sostenible que se pueden adoptar paulatinamente, en las empresas
Teniendo estos puntos en cuenta, los negocios sostenibles varían mucho en sus formatos, desde la artesanía (la forma más evidente de la moda sostenible), hasta el concepto de moda circular (negocios de ropa de segunda o prendas recicladas) que según los expertos es el punto cúspide de la sostenibilidad.
Este último es uno de los pilares del futuro. Según un reporte de FashionNetwork, en Francia ya 4 de 10 consumidores compran solo prendas de segunda, es un mercado que podría ser muy atractivo sobre todo en Colombia donde la oferta es muy baja y la gente aún no conoce el valor real de sus prendas de segunda, muchos las regalan o las botan a la basura. Esta semana el grupo H&M aumentó su participación en Sellpy una firma de venta de prendas de segunda. Negocios Esta es una de las preguntas más recurrentes que tenemos. ¿Cómo se escoge un local?, muchas personas creen que lo más importante es saber en qué centro comercial deben estar o en qué calle, pero en realidad antes de considerar estos detalles es imprescindible calcular las finanzas. ¿Sabes cuanto debes pagar de alquiler y cargas para que tu negocio sea rentable? Dan Paul, el dueño de una gran firma de consultoría RMSA para negocios de retail en Estados Unidos dijo que, “la gente se mete en problemas porque no sabe cual debe ser la proporción entre el alquiler y las ventas de una tienda”, a lo que el mismo respondió: “el alquiler de un almacén debe ser entre el 5% y el 6% del total de las ventas, calculado anualmente”. Esto quiere decir que si una tienda vende 500 millones de pesos al año, el alquiler anual debe ser entre 25 y 30 millones al año, unos 2 a 2,5 millones de pesos mensuales. Esto en un caso idóneo.
Hace unos meses Mario Hernández, uno de los empresarios del sector de marroquinería y moda más exitosos del país reveló que cerraría unas de sus tiendas pues los alquileres estaban por encima del 15 % que era su porcentaje máximo de cargas para alcanzar rentabilidad. Con una mirada conservadora se puede partir de un punto medio y hablar del 10 %. El alquiler no debería sobre pasar hoy en día el 10 % del total de ventas anuales de la tienda o de las proyecciones. Entonces, antes de buscar un local y tener que depender de la psicología de los corredores y las agencias inmobiliarias se deben tener muy claras las proyecciones de venta y los números para tomar desiciones que no afecten la rentabilidad. Según un a encuesta realizada entre 10 marcas jóvenes, el promedio de venta mensual en las ciudades fuera de Bogotá este año es entre 20 y 30 millones de pesos, salvo diciembre que se espera sea el equivalente a dos meses. El promedio anual de resultados sería entre 270 y 390 millones de pesos, lo que deja un presupuesto de alquiler de entre 27 y 39 millones de pesos anuales, es decir entre 2,1 y 3,2 millones de pesos al mes (incluida la administración). NOTA: estas cifras son solo guías, pueden ser flexibles y posiblemente se encuentran muy lejos de la realidad de muchas marcas en Colombia, pero siempre hay cabida para mejorar. Entre más bajos sean los gastos más alta es la rentabilidad. Negocios La semana pasada, en el marco del LIF Week, la Lima Fashion Week, el diseñador peruano Edward Venero habló con El Comercio sobre su opinión en torno. La llegada de Zara y H&M a Perú: Estamos hablando de gigantes del mundo del fast fashion que hoy nos acercan todas las tendencias, en tiempo real. ¿Esto ha desconfigurado la industria aquí? Edward Venero: "Yo creo que la llegada de Zara y H&M ha ayudado a configurar la moda en Perú. Y es, desde mi punto de vista, lo que podría salvar de alguna manera el consumo de marcas en el país. Todo el mundo se pregunta cómo van a competir con ellos, donde no puedes competir es en precios. Pero lo que ha generado el ingreso de estas empresas ha sido educar al público. Y eso es valiosísimo porque abre otros nichos. La gente ya sabe lo que viene, y busca tenerlo. Antes estábamos sometidos a los catálogos de grandes almacenes, que nos decían qué era la moda, cuando en el mundo no era lo que se llevaba. Tiendas como Zara y H&M te muestran lo que se está usando, de manera completamente democrática".
La llegada de marcas extranjeras a los países latinos y al mundo entero es inevitable, competir con ellas en todos los aspectos es virtualmente imposible, pero encontrar el punto fuerte de la marca de uno mismo, reforzarlo y competir bajo una reglas de juego específicas, si es posible. La realidad es que estos gigantes han traído un gran progreso en términos de tendencias y democratización a nuestros países. ¿Recuedan cómo era el retail de moda en Colombia hace 15 o 20 años? Siendo Colombia un gran productor de moda, la oferta era limitada. Estas marcas impulsaron el progreso de los gigantes como Studio F, Arturo Calle, Koaj, Totto, PatPrimo, entre muchos otros. Sin nombrar el impulso a la democratización de la moda protagonizado por el Grupo Éxito y más recientemente Seven Seven que lideran este sector en el país. Los empresarios colombianos ahora venden sus marcas en todo el mundo, aceden a las ferias de tendencias mundiales y ven la moda con otros ojos. La competencia buena, es buena, pero para afrontarla los negocios deben tener unas bases sólidas. Hoy competimos con ellos en Colombia, mañana lo haremos en otros países. Negocios Después de una década de ser uno de los mayores productores textiles del mundo con sus maquilas, China sería el mayor comprador de moda del mundo, no solo en lujo sino en todas las categorías. La moda colombiana podría incluirse en este nuevo boom de compras chinas, pues los consumidores buscan distinguirse después de décadas de estar uniformados. El colorido, los volúmenes y las hormas colombianas parecen ser de gran atractivo en el país. Según el último informe de Alibaba la penetración del internet en China es del 50 %, ósea que hay cerca de 700 millones de clientes que compran online. FashionNetwork reveló esta semana que el 61 % de los consumidores chinos utilizaron las redes sociales para sus desiciones de compra en 2018. Esta información ayuda a trazar la hoja de ruta para una marca que quiera llegar al mercado chino. Las nuevas generaciones en China no creen el en retail físico, prefieren lo virtual, por lo que la penetración de mercado es “más fácil”, se puede hacer por tiendas virtuales, canales multi marca o sus grandes plataformas Alibaba, AliExpress y TMall. Al igual que en cualquier exportación es de vital importancia estudiar el mercado, sus poblaciones, las tendencias de consumo y sobre todo los términos de entregas y servicio al cliente. Pero es un excelente momento para que la moda colombiana ponga la vista en China. NOTA: como complemento a este artículo puedes leer el CASO DE EXITO DE AGUA BENDITA EN CHINA o el artículo sobre LA TIENDA MAS VENDEDORA DE AGUA BENDITA Marketing La producción o las compras (dependiendo si es una tienda de marca propia o una multi marcas) los inventarios y su rotación, son uno de los principales incógnitas de los comerciantes. ¿Cuando debe durar una prenda en mi tienda? ¿Cuando debo ponerla en promoción? ¿Qué es un inventario muerto? Según las cifras mundiales de la industria textil y las estadísticas de Thomson One Banker, uno de los fondos de capital con mayores opciones para la moda, las tiendas que comercializan prendas de vestir, desde fast fashion hasta lujo, deben tener una rotación de 3,91 anual. Esto quiere decir que en un período de 12 meses el inventario se debe rotar 3,91 veces, lo que en palabras cotidianas seria que una prenda no debe permanecer en la tienda más de 3 meses. Estas cifras son mundiales, lideradas claramente por mercados en Estados Unidos, Asia y Europa donde el consumo es mayor que en Sudamérica y Colombia particularmente, pero para lograr una buena “salud” financiera del local, las prendas deberían rotar al menos en 4 o 5 meses máximo.
En esos casos, si no se venden y el negocio no es en consignación sino que las prendas pertenecen a la tienda, es mejor sacarlas a promoción inmediatamente, mientras siguen vigentes o a la moda, en lugar de esperar “unos meses más” a ver si se venden. Así es como se crean los inventarios muertos que después pesan mucho en las finanzas. El consumidor es cada día más exigente y asiduo, se estima que un comprador va a las tiendas de Zara cada 13 días en el mundo, es decir que en 3 meses alcanza a ir unas 6 o 7 veces. Después de la tercera vez que el cliente ve la misma prenda en la tienda pierde interés, así se generan los inventarios muertos. Sobre todo en las prendas "de moda" la alta rotación es muy importante, es mejor arriesgarse con líneas cortas e inventarios reducidos que pueden resurtirse sobre demanda que sobre dimensionar. Estadísticamente las prendas de temporada que no se venden en su "prime”, tiempo que dura la temporada, se deben descontar entre un 40 % y un 50 % para que el cliente se atreva a comprarla, atentando con la utilidad. NOTA: este artículo no busca incentivar el fast fashion ni la compra acelerada de la moda. Busca esclarecer los parámetros y tiempos estándar de venta en la industria de la moda con el fin que los empresarios y comerciantes puedan comprar sus resultados con los promedios mundiales y mejorar sus estadísticas. Negocios En el mundo sobre revolucionado en el que vivimos “más es más” y “nadie tiene tiempo”. Estos son dos pilares de suma importancia para la relación entre los empleadores y sus empleados. Una empresa no puede avanzar si sus empleados no avanzan. Aquí hay 3 tips recomendados por los gurús de los negocios: 1. Si viajas a ferias o te capacitas, comparte lo que aprendiste con tus empleados. Puede ser un correo electrónico, un boletín informativo unas palabras en la reunión semanal. Comparte los conocimientos para que todos avancen y haz que tus empleados se sientan parte del corazón de la empresa.
2. Fomenta la capacitación. Todo empleado que supere un año de presencia en tu empresa, debería capacitarse al menos una vez al año, así sea en una formación corta. Si no se capacita externamente lo único que sabrá hacer es lo que aprende en la empresa, generando un ciclo vicioso que no te permitirá avanzar, si el aprende algo nuevo, implementará nuevos procesos en la empresa y generará progreso. 3. Vigila cuidadosamente el ambiente laboral en tu empresa, una manzana podrida pudre la canasta. Un empleado tóxico, con malos rasgos de carácter o con ideales que van en contra de las políticas de la empresa, hace más daño que una crisis económica. Si los empleados de una empresa están contentos y se sienten realmente comprometidos con una empresa que los cuida, ellos transmitirán lo mejor de esa esencia al cliente bien sea mayoristas, o cliente final. "Cuida de tus empleados y ellos cuidarán de tu empresa". Marketing 1. Tener una captura de base de datos para hacerle seguimiento a los clientes potenciales. En un 80 % de los casos la gente no sucede inmediatamente sino en el seguimiento. 2. Dirigir el tráfico a un “landing page” (pagina de aterrizaje) con visuales claros de qué es la marca y poca información. EL cliente virtual es visual. (Videos de menos de 3 minutos y fotos en HD son la mejor opción). 3. proponer una oferta irresistible, no en precio, sino en el deseo de adquirir el producto. Es importante no caer en la trampa de los descuentos excesivos, esto afecta el nombre de la marca. Es mejor crear campañas con propuestas de valor, servicios y soluciones. 4. Crear una urgencia o un sentido de escasez, no por medio de las frases “unidades limitadas”, pues todas las marcas lo hacen y todos los consumidores saben que no es real, sino por medio de los valores, como “piezas únicas”, “artesanía”, “producción manual”, o palabras claves que denoten el sentido de escasez de productos sin ser evidente. Por ejemplo, si es una marca de accesorios artesanales, la imagen principal puede ser la foto de campaña y cuando el cliente hace click, verá un video de la esencia detrás de las prendas que va a comprar, un video que lo enamore y que lo haga querer esa prenda, al precio original. Es más importante contar la historia de la marca, reflejar el ADN y enaltecer los productos para generar apreciación y valor en el posible comprador, que jugar con los precios y los descuentos. Una vez el cliente se enamore de la marca, dejará sus datos personales y por medio de seguimiento, newsletter y redes sociales comprará el producto. Marketing En los negocios se dice que hay que aprender de los errores de los otros, pero también de los éxitos. Esta semana ProColombia publicó que dentro de todas las tiendas de Agua Bendita en el mundo, su local en China es el más vendedor. La noticia es muy alentadora pues China, una de las economías grandes del mundo, está comprando artesanía colombiana hecha moda. En entrevista, el CEO de Agua Bendita Esteban González declaro que “Agua Bendita tuvo que repensar el tallaje de sus diseños, creando nuevos modelos para China porque las tallas son distintas, los cuerpos, el fenotipo es distinto, entonces hicimos unos desarrollos especiales que nos han permitido que la consumidora pueda sentirse sexy y atractiva con nuestras prendas, y que efectivamente le hormen y se adapten bien a su cuerpo”.
Este es uno de los principios básicos de la exportación y quizás la base del éxito de la empresa en el mercado extranjero: El entendimiento de la clientela. Tal y como hemos mencionado anteriormente, exportar no es solamente atender los pedidos que llegan de tiendas extranjeras, es realmente preocuparse por el mercado de destino. Investigar cómo son los consumidores, sus patrones de compra, sus gustos e incluso su morfología. Fusionar el ADN de la marca con las características de los mercados es la clave del éxito. Hay muchos productos que pueden servir en todos los mercados, pues si una empresa tiene que realizar colecciones especiales para cada una de sus plazas sería imposible de manejar, pero entender la cultura y presentar algunas piezas exclusivas en cada mercado, duplican la posibilidad del éxito. Agua Bendita es una de las empresas de vestidos de baño más grandes de Colombia, vende más de 200 000 prendas al año, pero sus inicios hace poco más de 15 años fueron totalmente orgánicos, es una empresa que nació de la creatividad y el empuje de dos amigas. Negocios La exportación es un tema que parece infinito, con múltiples posibilidades y resultados igualmente beneficiosos que riesgosos. Uno de los principales factores de diferenciación que motiva a las empresas a exportar, en la mayoría de los casos, son los términos de venta. En el mercado colombiano, normalmente las ventas al por mayor se realizan bajo el formato de consignación o bien con pagos a 30, 60 o 90 días, lo que impone a las empresas la necesidad de financiar los pedidos y la totalidad de la producción. Como mínimo, en el mejor de los casos, pasan al menos dos meses entre el momento en que la empresa compra sus telas e insumos y el momento en que recibe el pago de sus compradores. Realmente en el mejor de los casos pues el tiempo promedio es de cuatro meses. En el otro lado del espectro se encuentran los compradores internacionales que tradicionalmente pagan entre el 30% y el 50% de los pedidos al momento de montar la orden y el remanente antes del envío. En el peor de los casos el cliente extranjero paga el 100% de la orden al momento de la entrega, lo que reduce el impacto financiero de la productora en más de un 85%, siendo una opción muy atractiva para los pequeños empresarios con poco apalancamiento. |
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May 2023
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