Negocios El famoso “Made in China”, esas tres palabras que ahuyentan al cliente porque en la mente del consumidor son sinónimo de mala calidad, han pasado a una nueva vida, las mismas tres palabras ahora significan calidad, moda y orgullo. Una vez un gran economista dijo “Los chinos son las personas más inteligentes del planeta, abrieron su país con sus fábricas masivas de mala calidad y productos baratos, obligaron al mundo a que les enseñaran sus conocimientos para mejorar la calidad y ahora, son los únicos que saben producir”, sencillo, acertado y miedoso.
Más allá de ser la fábrica del mundo, ¿qué está pasando en China actualmente y qué podemos aprender de eso? En el gigante asiático las marcas europeas de lujo dominan el mercado, los chinos hacen filas interminables para adquirir bolsos y prendas de vestir, en los bancos asiáticos las carteras de Hermés y algunas de Chanel son aceptadas como garantías de pago, las mismas que en este lado del mundo obedecen a inmuebles y carros, la atracción con el lujo es intensa. Pero ahora nace una nueva tendencia, el nacionalismo. No solo en temas políticos y culturales, sino también de moda. Los chinos se están volviendo amantes de lo suyo, de lo propio, y sobre todo las nuevas generaciones. La tendencia que venía en desarrollo desde hace un tiempo se fortaleció con la ola de odio que recibió el país por ser según los medios, la cuna del coronavirus. Entonces, si China va a comprar en China, ¿será esta la primera alerta del final de la globalización como la conocemos? Si todos los países invitan a consumir local, ¿tendremos que por fin valorar el mercado propio? ¿tienes oferta para tu mercado local?
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Moda La ropa de playa y sobre todo los vestidos de baño se han convertido en una de las banderas de exportación de moda en Colombia. Nuestros bikinis son conocidos y celebrados en todos los continentes (literalmente), pero ¿sabes de su pasado “oscuro”? París fue y será por siempre la cuna de la moda y el escándalo. Si bien Londres jugó un papel revolucionario en la historia moderna de la moda, fué el recato aparente de la sociedad francesa que se mezcló de manera perfecta con la excentricidad de unos cuantos creativos que lograron causar escándalo, como Jacques Heim o Louis Réard.
“El 5 de julio de 1946 Louis Réard, un antiguo ingeniero automotriz reveló a la prensa y a los espectadores su más reciente creación: El bikini”, en medio de un desfile de reinas de belleza en la Pisina Molito en el 16ª distrito de París, uno de los barrios más tradicionales de la burguesía capitalina, el ingeniero conmocionó a sociedad. Era una creación escandalosa, dos triángulos de tela unidos por una tirita y un brasier compañero. Fue un escándalo en su momento pues dejaba ver el ombligo y revelaba mucho de las formas del cuerpo femenino. Las modelos se negaban a usarlo y fue finalmente Micheline Bernardini, una bailarina desnudista del Casino de París que lo estrenó para la prensa. El bikini era tan pequeño que era transportado en un caja de fósforos, para reforzar el escándalo. Réard aprovechó el impacto mediático de las pruebas nucleares que realizaba en aquel entonces Estados Unidos en las Islas Marshall para nombrar esta escandalosa creación “Bikini”, como el Atolón Bikini, uno de los componentes de la cadena de las Islas Marshall en el Pacífico. Después de su presentación el Bikini original fue archivado hasta 1948, en estos años Jacques Heim presentó su vestido de baño de dos piezas y talle alto. Famoso en la época. Hasta 1970 el bikini de Réard era considerado grotesco y escandaloso en los círculos más tradicionales, incluso fue efecto de multas y prohibiciones en las playas europeas. Convertimos una escandalosa pieza de la historia, en un tesoro latino. Marketing Para empezar es vital aclarar qué es el ‘social listening’, es el monitoreo de los canales de redes sociales de una marca que estudia los comentarios, interacciones y actividades relacionadas con el perfil para ser analizadas y utilizadas en pro del mercadeo. Ahora bien, ¿cómo aplicarlo a nuestras marcas? Tal y como hemos mencionado anteriormente, la evolución nos está llevando hacia un mundo en donde las marcas y los clientes son pares. El cliente quiere ser parte de la marca, saber todo y relacionarse con ella en un nuevo nivel.
¿Eso es lo que estamos buscando no? Ser más cercanos al cliente y ser esa opción inmediata a donde siempre acuden, pero para lograr esto hay un paso más que posiblemente estamos obviando. El nuevo social listening. Más allá de solo escuchar y vigilar como lo indica su nombre, debemos escuchar para actuar, para responder, para interactuar. El tablero de juego se va complicando porque hay que tener perfiles, estrategias y sobre todo personalidad. ¿A qué nos referimos? Responder los mensajes privados o público de las personas es algo que debemos hacer en la medida de lo posible, el 83% de las personas tienen más confianza y más posibilidad de comprar en una marca que responde, que es activa y que “está viva”. Pero no es solo responder, ¿cuántas veces le has comentado sus posts, stories o publicaciones a tus clientes? ¿Cuántas veces te has interesado por los clientes en un contento sin venta? Con base en la personalidad de tu marca, su tono de voz y su forma de relacionarse con los clientes, acelera el paso y sé parte de la vida de ellos, más allá de la conexión por medio de los productos. Si tienes un poco de tiempo, busca en Google las interacciones entre los community magaers de Burger King y McDonalds, o bien las interacciones de WestJet en la Navidad de 2019 por redes sociales y las forma como Skittles se relaciona con sus clientes. Hay algo de ejemplo que podemos tomar. Negocios Decimos que el mundo está cambiando, que no vamos a volver a ser los de antes y que las empresas deben evolucionar, pero ¿y si en lugar de hacernos cambiar, la pandemia nos está permitiendo cambiar? Muchas cosas no estaban bien en la industria textil y de moda desde hace algún tiempo, eso lo sabemos: El abuso laboral, la falta de ética, la contaminación ambiental, el desperdicio, el exceso de consumismo, etc. Nada de esto lo trajo la pandemia.
La pandemia tampoco es la responsable de la falta de digitalización en la industria y de las falencias en los modelos de negocio, la pandemia solo quitó el velo en estas situaciones que estaban ocultas y que nos negábamos a ver. Ahora bien, más allá de la digitalización y el “nuevo” canal, estamos empezando a reconocer otro factor que necesita atención inmediata: el modelo del negocio. Esta semana Gucci confirmó que reducirá sus distribuidores de 110 a 38 como parte de la recuperación del control total de su marca y sus ventas. Una estrategia que están empezando a aplicar muchas firmas de moda, en todos los niveles. Hoy por hoy marcas como Tiffany, Chanel, Hermès, Louis Vuitton, Gap, H&M y Zara manejan sus ventas de manera directa y son ejemplo para la industria. La venta al por mayor ha sido un gran aliado de las empresas, casi desde la creación del ready to wear, es una forma de posicionar la marca en otros mercados y ganar flujo de caja inmediato, pero también es una forma de perder el control de su presencia de marca, y reducir sus ganancias. Piensa por un momento como cuando éramos niños y hacíamos sumas sencillas, ¿Cuanto te ganas si vendes al por mayor? y ¿cuanto si vendes al detal?, el argumento de esta diferencia siempre ha sido el volumen, pero a mayor volumen de producción, mayor necesidad de capital y mayor riesgo, sin nombrar la contaminación y otros factores. Si hablamos que el futuro es local, que el mundo ahora es una sola aldea digital y que con el internet puedes llegar a donde quieras, ¿porqué no revisamos nuestros modelos de negocio y evaluamos la venta directa al consumidor? Marketing "En el mercado actual, las marcas sin factores diferenciales son clasificadas como básicas y, por defecto, el precio se convierte en el criterio principal de elección del consumidor". [Lo primero que debemos saber es diferenciar una marca básica de una marca de básicos, aquí hablamos del primer caso, de las marcas sin diferenciación o marcas genéricas]. Muchas veces cuando las palabras se usan de manera recurrente y sin explicación pierden valor. Eso es exactamente lo que sucede con esta palabra: ¿Qué es la diferenciación en la moda?
La diferenciación es en realidad la ventaja competitiva de la marca frente a su competencia en el mercado, debe responder a la pregunta del cliente ¿por qué compra en esta marca?, debe ayudar a construir la imagen de marca, Una empresa con un factor diferenciador definido tiene hasta 3 veces más posibilidades de crecer a doble dígito anual en sus primeros 5 años, frente a una marca genérica. ¿Qué hace la diferenciación? construye fidelidad de marca; alcanza precios más elevados, entre más valor diferencial tiene el producto, más único es, más costoso puede ser; segmenta la audiencia por nicho de mercado; posiciona la marca. Los argumentos de diferenciación deben ser reales, no puedo tener una marca sostenible y ser el más contaminante por ejemplo; debe ser relevante, tiene que tener importancia para el cliente ( es imperativo saber ¿quién es el cliente?); debe ser demostrable, no es solo parecerlo, hay que serlo. Algunas ideas de diferenciación pueden ser los looks, armarlos de manera diferente o con una estética propia; el empaque, ahora más que nunca la experiencia que se deriva del packaging, los envíos y el servicio después de la venta es clave; los canales de distribución, ¿cómo le puedes llegar de una manera diferente y práctica al cliente?; o incluso, un modelo de negocio diferente, dinámico, ante todo, humano. ¿Cómo te vas a diferenciar del mercado? no es competir, es ir un paso adelante. Moda Esta es la falsa premisa de las nuevas marcas de lujo, por esta sencilla razón fallan y se quiebran la mayoría de las marcas Latinas y mundiales, en moda y en todas las industrias que dicen ser de lujo. El lujo no es nuevo, no puede ser nuevo y más que un precio, debe tener “valor agregado de lujo”, más allá de los materiales y la técnica. En línea con el tema del lujo y cómo entendemos esta categoría, Daniel Langer, experto en lujo dice, “un producto de alta calidad es importante para crear emociones y deseo, pero realmente la calidad, la mano de obra y la artesanía son valores esperados, nadie compraría un producto de ‘lujo’ o de buena clase sin ellos. El valor agregado tiene que ir más allá de estos valores, tiene que aportar algo más a la vida de los consumidores”.
El experto en lujo explica que según encuestas, una persona en un vestido de Chanel da una imagen de ser más inteligente que una persona en un vestido de H&M. Asimismo explica que un hombre usando un Rolex, genera hasta 17 veces más confianza que una persona que usa un Swatch (reloj). Esos son los valores agregados reales del lujo. Le otorgan valor a las personas y las posicionan en un nivel superior frente a la sociedad. De ahí que el lujo no pueda ser nuevo, el lujo se construye porque ¿cómo logras ese efecto en un producto nuevo? Uno de los grandes errores de las empresas y marcas nuevas que se autodenominan lujo es poner precios muy costosos a sus piezas, tan costosos que compiten con ejemplares que sí tienen certificaciones de lujo como las grandes casas de moda. Solo para terminar haciendo una promoción, vendiendo los productos más económicos y afectar aún más sus posibilidades de algún día ser percibidos como lujo. “Cuando una marca es incapaz de justificar el valor de sus objetos con el precio, es muy tarde, el fin se acerca”. Una marca de lujo no debe hacer descuentos, esto solo hará que sus clientes pierdan credibilidad, afectando su valor agregado de lujo, si la marca no otorga lo que promete de manera vitaliacia, no funciona. El lujo es un segmento complejo en todas las industrias, ni las demás ‘gamas’ pueden tomar códigos de mercadeo y administración de él ni viceversa, se requieren estrategias especiales y una educación diferente para manejar este tipo de negocios. |
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May 2023
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