¿Venta directa o venta al por mayor?

Marketing

​Esta pregunta resuena con frecuencia en la mayoría de los empresarios hoy en día. En el caso particular de la industria de la moda, al menos en Colombia y Latinoamérica, la respuesta correcta sería: ambos; lejos de la opción de uno o el otro. 

En un caso puntual de estudio sobre una prenda X, se puede observar cómo el valor asciende de manera exponencial con cada paso, del costo de producción al precio al por mayor y de este al precio de venta al público, generando un principio de idea de quién es el que más se beneficia con la venta, si el fabricante o el comerciante.

Por ejemplo:

- Costo total de fabricación de un vestido: $7,50 dólares 
- Precio al por mayor de un vestido: $15 dólares
- Precio público del vestido: $30 dólares 
(Todos los precios son sin IVA)
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​En la tabla se observa que el principal factor diferencial entre la venta al por mayor y la venta directa radica en el “costo de venta”, es decir el valor del alquiler del punto de venta y los gastos añadidos. En este caso tomaremos la experiencia del empresario colombiano Mario Hernández quien asegura que el alquiler con los gastos de venta en tienda, no debe exceder el 20 % de la facturación para que sea rentable.  

Al final del ejercicio en una economía simple, el comerciante vería una utilidad semi neta hasta un 20 % superior a la del fabricante, claro está que todo depende del formato de negocio, pues si el comerciante agrega rubros de publicidad y una alta carga administrativa fácilmente puede perder la “ventaja” sobre el fabricante.
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En un segundo nivel de profundidad las ventas al por mayor cuentan con dos ventajas radicales sobre las ventas al detal y son: 

1. El volumen de producción y la reducción de costos. Mientras las tiendas propias requieren de una minuciosa planeación de producción con estadísticas precisas para no generar excedentes, lo que muchas resulta en producciones pequeñas con altos costos. 

2. El flujo de caja con pagos asegurados a máximo 60 días. Mientras las tiendas viven del día a día.

Un aspecto que es en realidad el punto de giro en la mayoría de los negocios, y el porqué un mix entre venta al por mayor y venta al detal es la mejor combinación, es el apalancamiento financiero. 

En Colombia y en la mayoría de los países latinos esta es una de las mayores dificultades de las empresas textiles, pues a diferencia de Estados Unidos y Europa donde los comerciantes deben pagar el 50 % del importe por adelantado, en Latinoamérica es la empresa la que debe apalancar la producción, con pagos hasta 60 días después del despacho. ​
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​Dentro de los ejemplos extranjeros y locales de marcas con modelos de negocio exitosos en la modalidad de venta directa se encuentran en la cima de la pirámide Zara y H&M, así como Gap y Mango; en el plano local están Arturo Calle, Studio F y Koaj, tres de las 10 empresas textiles más grandes de Colombia.   

Ninguna de estas empresas cuenta con ventas por canales terciarios ni intermediarios, por eso pueden garantizar la visibilidad de sus colecciones y el mantenimiento de su imagen; controlando no solo los aspectos internos, sino también sus promociones y precios. 

En la categoría del mix comercial entre canal directo y al por mayor se encuentran titanes colombianos como Totto y PatPrimo, que cuentan con estrategias mixtas entre tiendas propias y distribución por medio de terceros, principalmente en las grandes cadenas de tiendas y supermercados. ​Los casos de éxito existen en las tres modalidades: venta al por mayor, venta directa, y el mix de ambas, la estrategia no disminuye el potencial de una marca, lo que sí es que puede llegar a facilitar su solvencia. 

En la economía actual de Colombia y la región, el mejor modelo por seguridad financiera y facilidad de flujo es tal y como mencionamos al principio del estudio, una mezcla balanceada entre venta directa y venta al por mayor; la segunda opción en términos de apalancamiento financiero y rentabilidad es la venta directa, bien sea con tiendas propias o tienda virtual, mientras el canal exclusivo de venta al por mayor es el que requiere de mayor inversión, mayor tiempo de retorno de utilidad y menos utilidades porcentuales.