Las tiendas tradicionales vs el mercado virtual ¿cual es el futuro de la moda?

Negocios

No es un secreto que el mundo está migrando hacia un espacio virtual sin fronteras donde los tiempos de envío son lo único que separa al cliente del artículo de su predilección, pero las cifras del negocio no son tan sencillas.
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En Estados Unidos, que a decir verdad va un paso más adelante que los demás países del continente americano, los retailers han iniciado campañas de cierre de tiendas con reemplazos virtuales, como es el caso de Gap y Macy’s que han cerrado en conjunto más de 1000 locales en el país. 

En Latinoamérica, un paso atrás de la revolución digital total, estamos en la era de omnicanalidad  donde el cliente puede elegir entre comprar en línea, comprar en tiendas físicas o una mezcla de las dos, gracias a la nueva tendencia de compras asistidas, con formatos que van desde compra en línea y recogida en tienda, hasta compra en tienda y envío a domicilio. 

Tímidamente en países como Colombia se empieza a ver una desaceleración en el ritmo de las aperturas físicas o tradicionales, con una menor expansión en las redes comerciales y mayores lanzamientos de nuevos canales, que incluyen la venta directa o venta por catálogo, además de los medios virtuales.
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Pero, ¿cual es el futuro y cómo nos preparamos? 

Según estudios presentados por las consultoras mundiales Euromonitor y Kantar World Panel la Generación de los Millennials, nacidos entre 1985 y 1994, prefiere las compras en línea, pero la Generación Z, es decir, los nacidos entre 1995 y 2010 es amante del brick and mortar o las tiendas físicas, los centros comerciales y las experiencias reales de compra.

De la misma manera en que los Millennials recuerdan con nostalgia los 90’s, situación que ha sido altamente explotada y monetizada por el retail en los últimos años, la próxima generación anhela el contacto humano, la vida lejos de la inteligencia artificial y los lugares donde puedan interactuar con la gente.  

Las estadísticas apuntan a que Latinoamérica será una de las regiones ‘bendecidas’ por su resistencia al cambio. Los envíos demorados, la baja infraestructura para el procesamiento de los paquetes y los envíos y los altos costos de los mismo, no han permitido al mercado local alcanzar su máximo potencial en términos de retail online, con ventajas como las devoluciones gratis. 

El mantenimiento de los canales y la expansión comercial con al menos tres canales; tienda física, tienda virtual y venta por catálogo, u otros, sería el verdadero futuro de la cuarta revolución industrial en el retail. Es por ello que Latinoamérica, al no contar con la autonomía de migrar al 100 % hacia un canal u otro, está sin saberlo en el camino correcto: la integración.  

Recientemente The Business Of Fashion publicó que la tienda Revolve, una de las de mayor crecimiento en el mercado virtual estadounidense, registró ventas por 400 millones de dólares en 2017 y en ese mismo año reportó devoluciones por 385 millones de dólares, una cifra altamente alarmante, atribuida a las devoluciones gratuitas. 

El mismo artículo informó que según la firma Appriss Retail, las devoluciones anuales en Estados Unidos alcanzan los 369 000 millones de dólares, es decir, un poco más del 10 % de las ventas, que sumado a los gastos de envío, devolución y cargas adicionales puede generar pérdidas o una caída de hasta un 20 % en las utilidades. 

Los clientes buscan servicios, experiencias y un mejor uso de su tiempo. Los centros comerciales han dejado de ser pasillos con tiendas para convertirse en centros de emociones, de momentos en familia y de exploración. El futuro está más allá del canal; el futuro está en la capacidad de atrapar, fidelizar y sorprender al cliente con facilidades como prendas a la medida, probadores virtuales, personalización, servicios para su comfort, ofertas 100 % personalizadas de acuerdo a su gusto y su presupuesto, etc.

Más allá de aplicar la tecnología en los canales y las experiencias, se debe aplicar el Big Data, o las grandes bases de datos de información precisa de cada cliente, sus patrones de consumo, sus gustos, su capacidad de gasto, entre otros. Este es el verdadero secreto para el éxito en la próxima década, la integración de todos los canales con el cliente en el centro de todo.