Exportar no es atender mercados, es abrir mercados

Negocios

La extraña y errónea concepción de la exportación como un sistema de atender órdenes del mercado internacional, es la base del fracaso. Exportar no es vender en muchos países, exportar es entender los nuevos mercados, conocerlos y cultivarlos. 

Muchas empresas latinoamericanas se dedican a “exportar” todo lo que les piden, sin discernir pues “ventas son ventas”, pero no tienen en cuenta que los parámetros locales culturales y de consumo de los diferentes mercados destruir la marca. 
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Recientemente salió a la luz el caso de Givenchy y Coach en China, dos gigantes del lujo que se suman a la lista de víctimas del mercado asiático detrás de Dolce & Gabbana y Versace. Las acusaciones contra las casas de moda, particularmente Givenchy y Coach, quienes irónicamente han intercambiado talento de manera abrumadora desde la llegada de Clare Wright a la dirección artística de Givenchy, son acusados en China por irrespeto a la República, al reconocer a Hong Kong y Taiwán como países, en lugar de territorios vinculados a China. 

La apropiación cultural, las malas prácticas sociales y las problemáticas políticas de los países son la punta del iceberg de todo lo que podría salir mal si una marca no hace su debida búsqueda e investigación sobre los nuevos mercados. En este reciente episodio, Liu Wen, una de las modelos más famosas de China y Jackson Yee, uno de los artistas más populares del país presentaron sus disculpas públicas, con más de 1 millón de interacciones, por tener vínculos con las casas de moda que atentan contra la soberanía china. Las consecuencias son infinitas, al punto que Dolce & Gabbana aún meses después, no ha logrado voltear el curso negativo de sus ventas en China. 
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Este es solo un caso que respalda la importancia de las investigaciones previas al desembarco en un país. En un mundo organizado, las empresas seleccionan los países en dónde desean vender, hacen sus estudios previos, no solo de poder adquisitivo, morfología y gusto, sino también de cultura y sociedad. Solidifican los lazos con intercambios puntuales, bien sea con representantes de ventas, agencias o por medio de las agencias de gobierno como ProColombia, o las embajadas y consulados y luego si abordan los clientes potenciales. 

Además de los impases culturales hay un flagelo aún más peligroso y es el de las prácticas de consumo al por mayor. De la misma manera que la mayoría de las cadenas latinas compran mercancía bajo los sistemas de venta en firme y venta en consignación, cada país tiene sus usanzas. Estados Unidos compra mayoritariamente en firme, bajo el formato FOB, es decir precio en el puerto de origen, desde donde el comprador realiza la importación de los bienes. 

En este caso la empresa estadounidense es quien se encarga de la importación de las prendas. En Inglaterra y Europa la práctica es diferente, se usa el formato DDP que obedece al término comercial de aduanas y flete pago, es decir, el fabricante debe entregar la mercancía en la bodega del comprador en su país. La diferencia entre un precio FOB (en su puerto de origen) y el precio DDP (en bodega de destino) es de entre un 20% y un 40% dependiendo los aranceles, el país y los artículos. Si un comerciante colombiano ofrece sus prendas con precio FOB en Inglaterra y cierra el negocio, sin verificar esta práctica comercial perdería más del 30% del valor de prenda en pagos de impuestos y envío acabando con su utilidad, mientras afecta si posicionamiento en el mercado con precios por debajo de sus márgenes. 

En Hong Kong, muchas tiendas de concepto y tiendas de diseño practican la venta por consignación, sin hacerse cargo de los costos de envío, aduana y devolución, con un diferencial de hasta un 50% con el precio FOB. 

Antes de empezar a exportar, así sea con el fin de atender pedidos que llegan automáticamente a la empresa se debe al menos: 

1. Negociar las políticas comerciales (si es FOB, DDP, u otro formato) 

2. Investigar los rasgos principales de la cultura (tradiciones, clima, tallaje, etc)

3. Tendencias de consumo (cuando compran, cuanto compran y cómo compran) 

Toda esta información puede ser suministrada en las oficinas comerciales de los países, en las embajadas y consulados. Es indispensable hacer uso de todas las herramientas e instancias antes de dar un paso en falso y quemar opciones. 

El crecimiento gradual y hacia mercados conocidos es una de las estrategias más recomendadas, todo el mundo apunta por los mercados regionales y Estados Unidos pues son los que tienen vías trazadas, aunque se pueden explorar plazas extranjeras, siempre y cuando las exportaciones estén acompañadas de estudios previos. 
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