MODULO 2: El concepto de “marca” en moda y la creación de una marca

MODULO 2: El concepto de “marca” en moda y la creación de una marca más allá del producto.

Una marca, según su definición textual es una señal, signo o palabra distintiva que permite identificar algo. Una marca de moda es una identidad, una comunidad, un intangible que cambia la vida y el rumbo de las empresas. No es lo mismo una cartera negra que una cartera negra de Chanel. La marca lo es todo. No solo en el diferencial de precio, aunque claramente es una de las recompensas principales, la rentabilidad y el retorno, sino también en la perpetuidad en el tiempo.

Las marcas son pequeños universos cargados de herencia, know how, trabajo, historias y sentimientos. No hay que trabajar en el storytelling de la marca, hay que crear una marca. Al crear una marca se crea automáticamente la historia, sus colores, factores, branding y todo fluye. Hacer todos los proceso anteriores sin tener claro la marca, es el mayor error.

"Crear una marca fuerte, con un ADN reconocible y diferenciador acelera y asegura el desarrollo de la empresa, pues desde el día uno le está hablando a su público en un lenguaje común, en lugar de presentar productos y colecciones que eventualmente “gusten".

"El deseo necesita emociones, valores, convicción y un lenguaje para comunicarse. Esto es incopiable, inmejorable".

¿Porqué crear una marca con carácter? se distingue en el mercado, mejora el margen de los productos, facilita la fidelización del cliente, reduce los gastos de publicidad, afianza el boca a boca, mejora la reputación de la empresa y sus productos, facilita la atracción de la clientela, mejora la percepción de los productos en el mercado, amplía el campo de acción y el potencial de las actividades en el largo plazo.

¿Cómo crear una marca fuerte? haciendo las cosas bien, dándole una cara, una vida y una esencia. Siempre habrá alguien que haga las cosas más lindas, más estéticas, con mejor horma, con más capital, mejor calidad, más baratas, etc, pero haciendo las cosas de manera diferente que los demás, con una propuesta diferente, que le habla a un público objetivo, vuelve a la marca “deseable”.

Todos estos factores alimentan el ADN de fondo, la esencia real de la marca. Este ADN es el que dictará la ejecución del plan de comunicación para darle valor a los productos y líneas, con una imagen acorde, y una línea de tiempo que no caduca.

Esta esencia le permite a la empresa tener unas bases sólidas y una flexibilidad a la hora de plantear propuestas y productos. La empresa con una marca establecida puede hablar con su público de un producto, de muchos, de ninguno, de un sentimiento, de una realidad, de lo que quiera. Es la mejor manera de vender sin vender y de fidelizar.

En la industria de la moda particularmente, los cambios están a la orden del día, las adaptaciones al mercado son más que necesarias y las marcas están en constante reinvención. Una marca permite flexibilidad en el negocio.

Un caso muy claro de la importancia de la marca es Hermès, todo empezó con equipamento para la práctica de la equitación, creció de la mano de los accesorios, bolsos y guantes; evolucionó de la mano de la ropa deportiva y terminó por crear moda del diario para hombres y mujeres. Se especializó en las técnicas y el know how, (uno de sus valores agregados), bajo la premisa de un estilo de vida elegante, sutil y minimalista. Se lanzó a la perfumería discretamente, presenta colecciones de artículos para el hogar, desde cobijas y cojines hasta vajillas, relojería, accesorios de tecnología y ahora incursiona con una línea de labiales. Es lo que se denomina una marca lifestyle global, es un universo que le habla a su cliente desde todos los aspectos de la vida y puede innovar con productos las veces que quiera, pues el valor se lo da la marca.

Si en lugar de hacer todas estas actividades y categorías bajo el mismo nombre, la empresa presentara una marca especial para cada categoría el impacto sería muy diferente. Como sucede con los sombreros de Maison Michel. Es de conocimiento popular que la marca pertenece a Chanel, pero no tiene el mismo impacto de mercado que tendría si los sombreros llevaran decididamente el nombre de la casa de Coco en su interior.

En este caso fue una empresa adquirida, no una línea que desarrolló directamente Chanel así que varía la situación, pues con el fin de no desaparecer casas de moda, decidieron dejarlas independientes, pero es clara la diferencia y el impacto entre los casos y como estos, los ejemplos son infinitos.

Además de la flexibilidad, el valor y todas las cualidades que hemos mencionado, tener una marca es también un factor elevador. ¿Cómo? hace unos años Rolex hizo una compra importante de acciones en Tag Heuer, automáticamente los relojes de Tag ganaron cerca de un 20% en el mercado. Contar con una marca posicionada es como tener el toque de midas.

Las marcas cambian por completo el panorama y el rumbo de los negocios, mientras encuentran canales para vender deseo, valores y emociones. Cada producto que lanza una casa de moda o una marca establecida, es un nuevo vehículo para comunicar la esencia. “Uso perfume Chanel”, esto me da todo el allure de la Casa, a un precio que puedo pagar con dos ceros y no con tres o cuatro. El olor del perfume es intoxicante, delicioso, pero fácil de replicar, ¿compraría la misma fragancia con otra etiqueta? No. Esta es exactamente la pregunta que se deben hacer todas las empresas con sus marcas, asegurar que al menos un 50% de la intención de compra del producto sea por cuenta de la marca, esto los hace irremplazables.

Creer que “la marca” depende del logo, de si el diseñador hace un buen trabajo o no con la elección de los colores y la diagramación de la página web es un gran error, la marca la crea la filosofía, el manifesto y los valores que hay detrás de ella, no la imagen. La imagen es una proyección de la esencia, y no al revés.

La marca debe existir más allá de sus productos. La marca tiene una voz, tiene una esencia y una razón de ser que ayudan a las empresas a hablar de ellas mismas aún cuando no hay productos que presentar.