LA COMUNICACIÓN DIGITAL, LOS MÉTODOS, EL CANAL Y LA ESTRATEGIA

MODULO 1: Revisión de las bases de las empresas y las marcas

Todo está cambiando y aunque muchas personas saldrán del aislamiento a retomar su vida con la mayor normalidad posible, muchas han cambiado ya en este tiempo, después de todo se dice que se necesitan 21 días para generar un hábito y ya llevamos en aislamiento más de 70 días. No vamos a volver a ser lo que éramos antes. ni como sociedad ni como industria, Hay que cambiar, debemos ser resilientes y no poner mucha resistencia al cambio.

Antes de empezar vamos a aclarar unos términos, cuando hablamos de traducción al canal digital, nos referimos al significado más puro de la palabra, realmente lo que vamos a hacer es traducir la marca de un plano a otro, como lo haríamos con un texto de español a inglés, y por eso para ello es vital asegurarnos que el punto de partida o el texto original (en este caso la marca) no tenga errores importantes, siempre tendremos detalles que mejorar, pero los grandes rasgos de la enseña deben estar organizados y alineados con la estrategia.

Aquí cabe resaltar que hay que respetar el recorrido de la marca, su esencia, su personalidad y su ADN. Las marcas no cambian, se adaptan.

"Si por ejemplo yo soy una persona introvertida y me invitan a una fiesta, durante el tiempo que dure el evento yo puedo ser una persona sociable, integrarme y participar, pero sigo siendo yo con mi personalidad introvertida. No cambio quien soy por una situación, solo me adapto al entorno".

Es lo mismo con las marcas. En este momento la marca tiene una personalidad, para afrontar la pandemia, o la digitalización (o ambas), la marca debe adaptarse, traducirse una manera que se acople a las necesidades, pero sin cambiar su esencia. Si cambiamos la esencia de la marca al traducirla, generamos una desconexión con el cliente y perdimos todo.

Nuestra primera labor antes de digitalizar nuestra marca es revisarla, examinarla a fondo y encontrar qué fugas puede estar teniendo, que no se pueden replicar en otro canal, pero también qué fortalezas tiene que vale la pena resaltar en la traducción.

"El canal digital es mucho más cruel y directo a la hora de las reclamaciones, aquí puedes observar algunos de los comentarios en una sola foto de una gran empresa colombiana, intachable, con una comunicación fluida y que como consecuencia de una colección muy exitosa, tuvo una sobre demanda de sus pedidos y empezó a incumplir con sus entregas". Recuperarse de una crisis similar es más complicado que no tener ventas.

Las redes no perdonan y los comentarios negativos se pueden ver en todas las fotos. Sabiendo la severidad del canal, tenemos que curarnos en salud y evitar al máximo todos los posibles errores, o al menos los errores en los principales pilares:

ACOMPAÑAMIENTO - CREDIBILIDAD - SERVICIO

Con estas palabras frente a tus ojos, ¿entiendes porqué es imperativo evitar al máximo los malos entendidos y las malas experiencias de tus clientes en el canal digital? un comentario negativo, destruye dos tercios de la voluntad de compra de un cliente.

¿Cómo se hace esta evaluación?

Pensando en el cliente, las marcas son del cliente, siempre tenemos que recordar eso. ¿Qué retroalimentación has tenido de tus clientes? ¿qué te hace falta? ¿qué haces bien? ¿qué es lo que más gusta de tu marca? ¿porqué te buscan?

Estas respuestas nos van a permitir perfilar la traducción, saber qué debemos reforzar y cómo podemos especializarnos de una manera en la que el cliente se sienta cómodo y atendido.

En este proceso de revisión y preparación tenemos que hacer también una introspección de autenticidad, no usar estrategias prestadas y sobre todo no traducirlas. No hay nada más peligroso que copiarse de una imagen o de una campaña que hizo el vecino o la competencia. Lo que vemos de las campañas no es ni el 30% de todo lo que hay detrás.

Primero nunca sabremos a ciencia cierta la efectividad de la campaña, las marcas usualmente no revelan sus realidades y segundo así tengamos el libreto en mano, si la campaña no está construida y concebida para mi marca, no va a tener los mismos resultados, ni cerca.

De la misma manera en la que no copiamos productos no se pueden copiar estrategias.

Por ejemplo:

Un ejemplo que para muchos es incómodo pero que sirve a la perfección para ilustrar este tema es el de los desfiles. En Latinoamérica somos tan merecedores de hacer grandes desfiles y eventos de moda como en el resto del mundo, tenemos talento de sobra y eso nadie lo cuestiona, lo que es cuestionable es la ejecución de la presentación.

En este lado del mundo nos quedamos con la errada concepción que el objetivo de los desfiles es presentar las colecciones, como sucedía en el París de 1950, pero la realidad es que los desfiles son estrategias de mercadeo y publicidad que buscan reposicionar las marcas temporada a temporada en el top of mind de los consumidores, por medio de la prensa y el sentimiento aspiracional. Todos quieren estar algún día en el front row, todos sueñan con pisar un desfile, pero ¿para qué?

Las grandes casas de moda y los principales protagonistas de las semanas de la moda, son empresas con una facturación de al menos 500 millones de dólares al año, claramente Chanel, Louis Vuitton o Dior multiplican esta cifra a doble dígito, pero eso solo refuerza el argumento. Estas empresas gastan entre 3 y 5 millones de dólares, o a veces hasta 10, en sus desfiles, dos veces al año, estos montos no llegan ni a l 1,5% del total de su facturación, es una estrategia super económica que les genera un alto índice mediático y ventas inmediatas en las líneas que realmente “mantienen” las casas, el maquillaje, la perfumería y los accesorios. La estrategia es triple y en cascada, presentan su colección, generan ruido mediático y venden sus productos de menor valor. Jackpot.

¿Cómo se convierte esto en Latinoamérica? Una marca con una facturación de 300.000 dólares la año hace un gran desfile anual que le puede costar unos 15.000 dólares, y dos presentaciones más pequeñas en el orden de los 7.000 dólares, ¿y qué logra? ¿prensa? En Latinoamérica el 90% de la prensa es free press, quiere decir que basta con enviar un buen comunicado de prensa a los medios y se logran publicaciones. ¿Boom mediático? ¿en qué alcance? y si las prendas de vestir no llegan a tienda sino hasta unos meses después, tampoco se generan ventas.

No tenemos muchas marcas que hagan desfiles y cuenten con importantes lineas de accesorios y belleza, entonces gastamos casi el 5% de nuestra facturación en una presentación sin estrategia que no le aporta realmente mucho a la marca. Esta teoría la hemos confirmado con más de 48 diseñadores en Latinoamérica que se han arrepentido de sus desfiles, pues han sido “una gran experiencia” pero “a un costo muy alto”, muchos de ellos siguen incluso pagando créditos de sus más recientes presentaciones.

De la misma manera en la que tomamos una estrategia internacional e hicimos una traducción un poco errada, no podemos permitir que esto nos pase con nuestras marcas en el canal digital.

No por que a una marca le haya bien en una u otra plataforma digital y con una u otra estrategia, quiere decir que la debamos aplicar. Hay que pensar en qué necesita el cliente y cómo mi marca se lo puede ofrecer, estar ahí donde me necesita, si es un redes sociales, si es con una tienda en línea o con el apoyo de una plataforma de última milla (Rappi, Glovo, etc), o en un marketplace, dónde él nos necesite.

Ó también...

Otro gran ejemplo de errores en la aplicación es el uso de la palabra lujo en nuestras marcas. Según explica Jean Noel Kapferer, un gran sociólogo experto la industria del lujo, en su libro Kapferer on luxury, el modelo de negocio de esta categoría radica en vender cada año menos unidades, a un mayor precio, que les permita conservar su aura de exclusividad, aspiración y valor. Por ejemplo en 2010 la cartera 2-55 de Chanel costaba 1.500 dólares, hoy en día vale más de 5.000, puede que la marca no haya logrado vender menos unidades cada año por la alta demanda mundial del lujo, especialmente en Asia, pero si ha logrado subir sus precios exponencialmente y hacer la marca cada vez más inalcanzable, mientras suma miles de millones de dólares en ventas de belleza, cremas y perfumería a su paso.

“El lujo vende sueños, pero para poder vender sueños se debe mantener el nivel de aspiración”, los sueños son para los que pueden cumplirlos, deben ser inalcanzables, no accesibles. ¿Puedes tener una empresa así en Colombia o Latinoamérica?

El modelo de lujo es directamente opuesto al modelo de producción que conocemos en este lado del mundo, en donde las marcas anhelan cerrar nuevos tratos y ventas que les permitan subir a la siguiente categoría de producción, comprar más tela, producir más prendas y así reducir los costos, para ser cada vez más competitivos en precios y calidad. ¿No?

Usar la designación de lujo, además de ser un atentado contra la categoría, porque realmente los códigos estéticos y de calidad no se comparan, es un atentado contra las marcas mismas, le estamos pidiendo al blanco que sea negro. Dices que tienes una empresa de lujo pero no puedes usar los códigos de negocios del lujo, el lujo es excluyente y tu necesitas ser incluyente. Error.

“El delito no es copiar sino no saber hacerlo”.
Proverbio japonés.

Antes de lanzarnos al canal digital tenemos que tener una claridad absoluta de las marcas, el cliente y la relación que existe entre las partes. “La traducción lo es todo”. siempre hablamos de la platanización de la información. Esa es la clave.

El éxito de la traducción radica en ser el catalizador de tu propia marca a través de los canales, hoy es al digital, mañana no sabemos.

Paso 1: “Platanizarnos”. Adaptar la moda, las tendencias y nuestra empresa al mercado local o al mercado de destino. Saber dónde estamos y para dónde vamos.

Paso 2: Saber quien es el mercado.

Paso 3: Asegurarnos de tener una estructura solida de ADN. Respetar a la marca y su personalidad porque eso ha sido el éxito del negocio hasta el momento, eso es lo que ha fidelizado y atraído clientes, eso es quien es la marca.

Paso 4: Tener claro el potencial del negocio y el techo. No vale la pena hacer una traducción costosa, con una plataforma impresionante, si el techo del negocio es bajito, es decir, si el mercado es chico. Todo debe ser adaptado. Así como no tienes tiendas en la Quinta Avenida de Nueva York, no necesitas una página web o tienda en línea de 30.000 dólares para empezar.

MODULO 2