MODULO 1: La idea de negocio

MODULO 1: La idea de negocio y su relación con la marca

La idea de negocio, además de ser la semilla de la empresa, es también la semilla de la marca. Se dice que para crear una idea de negocio se necesita: un problema, una solución y una validación.

El problema, o la idea en sí, es el estimulador de todo. Esta idea puede venir de manera espontánea, como un golpe de suerte, una necesidad inmediata que hay que suplir, un nuevo descubrimiento o como dicen, hasta en la ducha; puede ser también una idea trabajada que se ha venido desarrollando por meses o incluso años, algo que siempre se ha querido hacer; ó puede ser incluso la necesidad de atender un nicho de negocio específico.

Ahora bien, antes de continuar es necesario establecer unas preguntas para saber cómo seguir, con esta idea de negocio...

1. ¿quisieras hacer un negocio que será un hobby, un trabajo de medio tiempo, o un proyecto de vida?

2. El problema que estás buscando solucionar ¿es realmente un problema que necesita solución?

3. ¿A cuántas personas o clientes piensas que les puede interesar esta idea? ¿podrías vender 20 productos en los dos primeros meses?

4. ¿Piensas que tu marca tendría la fortaleza para sobrevivir en el tiempo?

Con el problema un poco más investigado, pasamos a la etapa del desarrollo de la idea o la solución:

1. ¿Es una idea realmente nunca antes vista? ¿un unicornio?

2. Sino, ¿qué diferencia al negocio existente/nueva idea de su potencial competencia?

3. ¿Ese factor diferenciador genera valor en los consumidores?

En el análisis de la solución hay que pensar en la competencia real - aquella que le habla al mismo target o la misma audiencia, no solo aquella que tiene la misma imagen, estética o precios.

Siempre habrá empresas con productos más estéticos, de mayor calidad, menor precio, etc. Estos factores ya no son diferenciadores, las marcas necesitan tener valores específicos que sean atractivos para el cliente, e irrepetibles.

"Sin un factor diferenciador las marcas son iguales y generan una sobre oferta, cuando hay una sobre oferta, por el modelo natural de la demanda y la oferta, los precios deben bajar. Si bajan los precios, bajan los márgenes y la rentabilidad. ¿Qué significa? que sin valores reales, las empresas se arriesgan a sufrir las consecuencias financieras de un mercado sobre saturado, como muchas veces en Colombia con las empresas que realmente no han construido su marca, sino que se enfocan en el producto y las demandas del mercado".

Cuando una empresa cae en el remolino de suplir la necesidad incesante del mercado y la odiosa frase de las clientes “deberías hacer…”, se pierde, baja los estándares e incluso corre el riesgo de perder su ADN, y es ahí cuando se cierran los negocios.

“Hoy en día las marcas ya no necesitan de los elementos tradicionales y de alto costo como las tiendas físicas, las revistas y los artistas para impulsar sus productos pero a cambio ya los empresarios no se pueden enfocar únicamente en sus productos, sino en las marcas y su valor real, la conexión con el cliente, los canales de comunicación y el diálogo bilateral”.

DUDAS...

Escuchamos mucho estos términos del "valor real", "el valor diferenciador" y "los valores de las marcas", sin entender mucho su significado. Piensa por un momento en Coca Cola, ¿qué crees que vende The Coca-Cola Company? ¿Qué le ha permitido ser vigente en el tiempo?

Coca Cola vende sentimientos, vende familia, vende emociones, la marca es mucho más que solo sus productos. Esto se llama el marketing emocional con campañas que inspiran amor, ternura, unión y momentos felices.

Otro gran ejemplo de esto es Petit Bateau, una marca tradicional francesa de prendas de vestir, que hace uso de las rayas marineras francesas, los códigos propios de la cultura y un sistema de tallas en años, (como se usa en los niños chiquitos) para hacer un llamado a los sentimientos, la nostalgia y la comunicación directa entre el cliente y la marca por su cercanía con la "Francia de antaño" y la esencia del país.

"Coca-Cola, Taste the feeling"
(Coca-Cola, prueba el sentimiento)

"Hay marcas que por valores entienden vender sueños, vender efímeros, otros entienden vender tradición y sentimientos, pero todos tienen su esencia, así sea fácil de identificar o no".

¿Qué entiendes tú?

Una marca fuerte, con un ADN claro e identificado, transmite su esencia en la simplicidad de una foto. Totumo Bag de Silvia Tcherassi en Moda Operandi.

Los consumidores que antiguamente eran únicamente receptores de información, ahora buscan diálogos significativos con las marcas. Las campañas dónde la marca es el protagonista ya no son bien recibidas, es importante que el cliente sea el centro de atención en todo, ¿y cómo se logra? con una “marca”, un público establecido y buenos canales de comunicación. La mejor forma de establecer vínculos con los clientes es por medio de los valores y los sentimientos que comparten la marca y el cliente.

“Muchos diseñadores y empresarios fundan sus negocios con la vista puesta en la categoría del lujo y la voluntad de desfilar en París o Nueva York. Sueñan con vender sus productos en Saks, en Moda Operandi y Net-a-Porter, pero realmente ¿tienen lo que estos mercados demandan? ¿tienen valores reales diferenciadores de marca que le hablan a este público?¿saben cómo hablarle a este público?”.

Las marcas llegan hasta donde pueden llegar, le hablan a quien las escucha y no siempre éste público está en línea con los deseos de sus fundadores. Eso hay que aceptarlo, o en su defecto, corregirlo, pero no forzarlo.

En la mente del consumidor y en el mercado, no es lo mismo un zapato, una prenda de vestir, un accesorio, una joya, o cualquier producto, de gran calidad pero sin marca, que una con marca, y no es únicamente en relación al valor monetario del producto, sino también de la conexión de la marca con el consumidor, lo que representa la marca, su imagen, los valores, la experiencia, etc. Las marcas generan estatus por medio de su historia y sus cualidades, no solamente por el precio. El precio es la validación de la esencia y no al revés.

En Italia, Florencia es conocida como la ciudad con los mejores talleres de cuero, calzado y marroquinería del mundo, en el centro de la ciudad hay un gran mercado de bolsos y accesorios donde las piezas se venden a precios modestos (teniendo en cuenta su nivel de diseño y calidad), pero a menos de dos cuadras del mercado, se encuentra una calle de diseñadores jóvenes y marcas tradicionales locales con productos que comparten los mismos estándares estéticos y de calidad que aquellos del mercado, pero por tener marcas posicionadas valen hasta 3 y 4 veces más. "El precio de los productos es inherente al posicionamiento de la marca y no viceversa"

...Y sin saberlo, fue así mismo, con su sello de marca y su nombre, que Louis-François Cartier, fundador de una de las joyerías más prestigiosas del mundo, logró convertir su apellido en lo que es hoy en día.

En aquella época, el París de 1850, en el número 29 de la Rue Montorgueil, a unas pocas cuadras del Louvre, Louis-François se convirtió a sus casi 30 años en el "joyero de las extravagancias", el preferido de las mujeres de la aristocracia y la realeza Europea por su suntuosidad, extravagancia y opulencia, ese era y es su valor, su idioma y su canal de comunicación con la clientela.

Aquí, en la generación de valor, se crea la segmentación de la marca. Esta esencia de negocio es directamente relacionada con la marca, pues la marca no es la empresa, ni es exclusivamente la personalidad de su fundador (aunque podría serlo). La marca es el primer producto de la empresa, pero en forma de activo fundamental . Es el vehículo que va a permitir al negocio desarrollarse y posicionar los demás productos.