La comunicación en sus formas indirecta y directa  

Después de aprender la esencia de la comunicación, la importancia del canal digital, las principales plataformas, las generaciones y su relación con las redes sociales, agruparemos estos vehículos en dos categorías: comunicación indirecta y directa. 


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La comunicación indirecta

Obedece a todas las plataformas sociales como la página web, la tienda en línea y las redes, es la forma en la que las marcas entablan diálogos indirectos con los clientes, ¿por qué es indirecta? porque las marcas se dirigen a públicos extensos, y cada uno de los usuarios, clientes, o seguidores toma lo que le gusta, interactúa como quiere y responde según su interés, los posts y la información compartida no es personalizada.  

La comunicación directa 

Es todo aquello que va realmente dirigido de manera puntual y personal a cada uno de los usuarios, en esta categoría se encuentran las newsletters, los correos masivos, los mensajes por whatsapp, los mensajes de texto e incluso la comunicación directa por interno en las redes sociales. 

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La importancia de las bases de datos y la comunicación directa 

El que tiene la información tiene el poder, esta es la base del éxito de Facebook por ejemplo, su base de datos es tan extensa y concreta sobre cada individuo que es casi invaluable. 

En un panorama aterrizado a las marcas de moda, belleza, bisutería, calzado, accesorios y todos los derivados de la industria, es crucial contar con una base de datos en construcción, desde el principio del negocio, no sólo para efectos de la comunicación directa, sino también para poder estructurar una estrategia global de mercadeo adaptada, ademas del merchandising de la colección y todo lo que hay detrás, por ejemplo ¿Sabes quién fue tu primer cliente y qué compró?, solo como dato curioso. 

Una base de datos, lejos de ser un archivo de Excel con tres columnas: Nombre, correo y teléfono, debe ser un objeto preciado, vivo y creciente, un archivo que cada día crece más, dónde se lleve un registro de todo lo que la marca sabe de cada cliente.

¿Qué le gusta? ¿cada cuánto compra? ¿qué talla compra? ¿compra para
sí mismo o para regalo? ¿cuando cumple años? ¿viaja? ¿de qué religión
​es? ¿qué celebra?, etc.

"Respetar la privacidad es la ley principal de este canal de comunicación".

¿Cómo captar bases de datos?

Con las compras. Esa es una gran fuente de información. Además en un principio, los concursos, alianzas, la promesa de una newsletter con contenido de valor y los incentivos gratis, son una gran fuente de recolección de datos.

Muchas empresas optan por comprar bases de datos existentes, segmentadas. Si la estrategia lo permite, ¿porqué no? pero realmente nunca serán tan buenas y eficientes para la marca como las propias. 

De la teoría a la práctica: La estrategia

​La comunicación indirecta es constante, es diaria y tiene como objetivo crear conciencia de la marca en los clientes. Esta comunicación genera una presencia permanente de la marca en la vida de los consumidores y seguidores, por medio de historias y campañas, que logra un vínculo. 

Una vez los clientes están fidelizados o vinculados con la marca en las diferentes plataformas, es más susceptible a recibir la información de la mejor manera, ya la marca ha construido un carril para el vehículo.  

En los zapatos de un cliente: Si una vez compraste en una marca, llenaste tus datos de contacto y de vez en cuando te escriben para venderte de manera directa, ¿lo miras con entusiasmo? ¿siquiera abres los correos? ¿qué sentimiento te despierta la marca?
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Esa comunicación directa espontánea puede dar pequeños resultados, pero globalmente es “dañina”, el cliente no sabe realmente qué está haciendo la marca, en qué colección va, nada, solo recibe esporádicamente, cada determinado tiempo un correo huérfano, que puede o no desencadenar un click en un link y muy remotamente, una venta. 

En contraste, si la marca interactúa con sus clientes y clientes potenciales a diario en las redes sociales, es divertida, propone un contenido interesante con relación estricta y flexible de su esencia (es decir, no solo publica información de su marca y sus productos - yo, yo, yo -, sino también publica temas relacionados con intereses compartidos, las artes y la cotidianidad que puedan servir de conexión con sus clientes, construye unos vínculos especiales. 

Cuando estos vínculos son reforzados por una newsletter, en línea con el contexto y contenido de las redes sociales pero adaptado al formato de la correspondencia, es una manera de “sellar el trato” es darle al consumidor en bandeja de plata el producto, la colección o la pieza que hemos estado promocionando por medios comerciales y emocionales en redes sociales, esa prenda que le está rondando en la cabeza, o ese look. 

¿Sabes qué es la guía Michelin? 

Es hasta hoy, más de 100 años después de su creación, considerada como una de las mayores genialidades del mercadeo. 

Michelin es una empresa francesa de llantas y neumáticos, pero siempre ofreció a sus clientes algo más. Para motivar la exploración y los viajes por carretera, la empresa creó una guía donde listaba sus recomendaciones en cuanto a restaurantes y hoteles en Francia. La guía era obsequiada a sus clientes. Como puedes ver, no tenía en teoría nada que ver con la marca, pero sí con la vida de sus consumidores. Si compras llantas es porque tienes un vehículo, si tienes un vehículo puedes viajar

La guía hacía alusión a la vida de familia, los viajes, los recuerdos, la calidad, el arte de vivir a la francesa, y muchos otros sentimientos más que hizo, no solo que Michelin se convirtiera en una de las empresas más grandes del país en su época, sino que con el tiempo, la guía se convirtió en referente del buen vivir y la gastronomía al punto que hoy en día los chefs se esfuerzan y se miden por “una estrella Michelin”, la clasificación usada por la guía para catalogar los lugares recomendados. 

En un principio todos los conceptos, recomendaciones y opiniones en la guía, eran las de su propietario. Con el tiempo, esta guía se ha convertido en un producto en sí mismo, que se vende en más de 21 países. Es un caso muy particular, pero un excelente ejemplo de cómo pensar en el cliente puede llevar a la marca a nuevos niveles.  

"La moda no se inspira únicamente de la moda", debemos tomas las genialidades de todas las industrias y aplicarlas en nuestros negocios. 

El balance y la planeación de la estrategia 

1. Balancear la proporción de comunicación indirecta y directa. ¿Cuántas veces a la semana o al mes vas a enviar Newsletters? y ¿cómo se relacionará con el contenido indirecto? 

2. Balancear el contenido en redes sociales entre contenido de valor directo, contenido comercial y contenido indirecto. (ver Módulo 2)

3. Balancear la estrategia digital con la física. 

De esta manera, reiteramos que la estrategia entre los equipos debe ser coordinada, pues los elementos que se publican en las redes sociales y la página web instando a la “venta indirecta”, deben verse reflejados en el mismo período de tiempo en la venta directa. 

En la estrategia la palabra clave es la INTEGRACIÓN. Todas las plataformas deben estar integradas entre sí para evitar crearle al cliente interferencias o fricción. ¿Qué quiere decir? las redes deben estar redirigidas a la página web o la tienda en línea. Lo mismo, la tienda en línea y la página web debe tener links directos a las redes sociales.

​La Newsletter debe contar con todas las opciones de conectividad e integración de los canales, links directos a la venta, imágenes (clickeables) y todo lo que más se pueda integrar para facilitar al cliente la compra. ¿Sabías que si un cliente debe pasar más de 35 segundos en descubrir la forma de comprar un producto, es más difícil que compre? También, si la página se demora más de 4 segundos en empezar a cargar el cliente pierde interés, así que todo debe ser dinámico, divertido y ligero, de rápida carga y conectado entre sí.

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