MODULO 2: Las redes sociales, vender sin vender

“Una marca con una identidad definida, un excelente manejo de la estética y una gran producción de fotografía que no ofrece ningún canal de venta en línea, está usando la herramienta más poderosa de todas, como portarretrato”.

Tenemos que repensar completamente la forma en la que utilizamos las redes sociales empresariales, la forma en la que nos comunicamos con los clientes y la forma en la que vendemos. La aceleración digital no significa montar una tienda en línea, significa integrar las plataformas, crear estrategias y realmente aprender a utilizar estas herramientas como lo que son; medios de comunicación y ventas.

En el mundo digital, los consumidores están buscando algo tangible, algo con lo que se identifican y esto se traduce en la necesidad de entablar vínculos entre la marca y el público. No es suficiente con contratar influenciadores, las marcas deben ser influenciadores. Los cambios acelerados en el canal, impulsados aún más por la pandemia del coronavirus (abril 2020), serán dramáticamente más pronunciados y aquellas marcas que decidan pasar de lado de esta revolución, difícilmente sobrevivirán.

¿Qué son las redes sociales?

Según el diccionario Webster, las redes sociales son formas digitales de comunicación por medio de las cuales los usuarios crean comunidades para compartir información, ideas, mensajes personales y otro contenido como fotos y videos.

Cuando hablamos de las redes sociales y la industria en la moda, hacemos alusión al contacto o el relacionamiento social virtual que ocurre entre las marcas y los consumidores, por medio de plataformas tecnológicas.

En ambas definiciones y en el mismo nombre de la plataforma, insistimos en la palabra social, la generación de comunidad y los vínculos. Las redes sociales no son una vitrina de la marca para exponerse, son la oportunidad de relacionarse con los consumidores en niveles que nunca antes habían sido posibles de alcanzar fuera de las tiendas.

“Conócete, conoce tu marca, conoce tu producto, reconoce tu factor de diferenciación y comunícalo con transparencia y coherencia”, Eva Hughes.

Las marcas tienen que ser digitales, pero sobre todo sociales y humanas-.

Dentro de la humanización de las marcas, la perfección ha empezado a ser lentamente descartada. Antes las marcas tenían una sola oportunidad de impresionar al cliente con un billboard o una publicidad. Ahora las oportunidades ocurren de manera gratuita múltiples veces al día.

“Si eres una persona introvertida y llegas a la mejor fiesta del año, pero no estás cómodo, no es tu fiesta. Es lo mismo con el contenido, debe reflejar realmente lo que es la marca y su vínculo con el cliente, no es suficiente con armar la mejor página web, o el mejor perfil de redes sociales, sino construir los mejores elementos y herramientas en el canal virtual para tus clientes. No es una competencia global, es un reto de cara al cliente.

Siempre hablamos de las redes sociales como un canal de comunicación, pero no especificamos que es un canal multi lateral, eso es lo que las hace especiales, o al menos diferentes de la prensa, la publicidad y los canales tradicionales. Más allá de la idea de conectar al consumidor con la marca, la importancia de las redes sociales, especialmente de Instagram y Facebook es, como lo mencionamos previamente, la generación de comunidad y la capacidad del cliente de interactuar con la marca, pero cada uno de estos dos canales es un universo por aparte.

Podríamos hacer un libro detallado de todas las diferencias y tips de cada red, pero realmente, aplicado a la moda y de manera escueta, podemos decir que en Facebook particularmente la comunicación se debe establecer de manera mixta, con contenido visual y textos. Necesita tener un enfoque familiar, es una red más privada, en lo que se puede, pues para poder interactuar con las personas te tienen que aceptar o seguir, cosa que no sucede en Instagram, donde las cuentas en su gran mayoría son abiertas.

Las fotos o el contenido visual puede ser menos “agresivo”, pues al estar acompañado de un texto, se puede reforzar el objetivo con otros medios. Tal y como hemos aprendido, Facebook es una red social mixta, con personas de todas las generaciones, a partir de los Millennials. La Generación Z, que actualmente tienen entre 16 y 23 años, ven esta plataforma como antigua, vieja, o para viejos.

“Una buena idea te puede dar un mayor impulso a la marca que la mejor firma de PR o una campaña exorbitante” Virgil Abloh.

Esta es la foto con más likes en Instagram, fué un experimento de cómo con una campaña que motiva, la gente reacciona. Es un case extremo, aislado y sin relación las ventas, pero es una gran demostración de estrategia motivacional.

De lo social a lo económico

Instagram inició como una red social únicamente de imágenes y videos cortos, pero con el paso del tiempo se está convirtiendo en una red social de comunicación extensiva y detallada, ¿qué quiere decir esto? el consumidor de Instagram es quizás el más crítico de todos, la población entre los 16 y los 35 años, un grupo demográfico que tiene muchas ideas en la cabeza, muchos ideales y estándares muy altos en diferentes campos, según su gusto.

En español esto quiere decir que estamos frente a una generación de “expertos” virtuales, que pasan gran parte de su día en redes sociales, consumiendo contenido, de ahí su “exquisito” gusto por un contenido de valor, este contenido de valor no siempre hace alusión a fotos perfectas, y feeds de revista, hace referencia a lo que le genera valor en el momento al cliente.

Si el cliente es una persona muy ocupada, y consigue en su marca preferida una fuente de noticias cotidianas super escueta, será una gran sorpresa, o si por el contrario el cliente es un alumno que acude a Instagram para distraerse entre clases, apreciará el eventual video o story con chistes, memes, animales, etc. Son formas de cautivar al consumidor que si bien de manera directa no parecen tener valor para la marca, tienen valor temporal para el cliente y esto hace que la marca gane posiciones en la mente del comprador.

Adicional a estas explicaciones, estudios y propuestas, hay todavía algo más detrás de los canales y es la huella digital o la presencial digital de las marcas.

En un lenguaje cotidiano, todas las páginas web, aplicaciones y plataformas digitales, cuentan con un lenguaje que le permite a google entender de qué se trata la página y hacer los vínculos entre los usuarios, sus búsquedas y las páginas, esto es el lenguaje SEO que es un universo aparte, pero ¿Sabías que Facebook e Instagram son de las páginas mejor rankeadas en la web? ¿qué quiere decir esto? que si por ejemplo tu público no se encuentra en Facebook, generacionalmente o porque lo has podido comprobar, igualmente es importante alimentar esta red social, pues impulsa y mejora el posicionamiento de tu marca en la web, facilitándole a los clientes encontrarte.

Como puedes ver, todas estas herramientas tienen muchas capas de importancia, más allá de la superficie, las fotos y el contenido, lo que las hace aún más interesantes. Adicional a esto, Facebook cuenta con dos funciones de venta que aunque parecen obsoletas y confusas, sirven como parte de la estrategia de omnicanalidad y reducción de fricción y son su opción de venta en Facebook y el Markeplace de Facebook. ¿Has escuchado de ellas? ¿Alguien compra ahí? no sabemos todavía si tus clientes comprarían ahí, pero sí sabemos que son herramientas gratuitas, con un altísimo nivel de posicionamiento en la web que sólo pueden beneficiar a tu marca.