MODULO 3: Generar una estrategia de comunicación como un todo

Una vez la conversión al canal digital o la digitalización haya iniciado, hay que trabajar en la creación de una estrategia de comunicación articulada que empieza con ¿a quién le estoy hablando?

​“Desde hace unos años empezamos a decir que las marcas ya no le hablan a grupos de edad, sino a estilos de vida y conceptos, pero no podemos olvidar que cada generación se comunica y consume contenido de una manera diferente y es vital saber a quien le estamos hablando en qué canal y de esta manera articular realmente la estrategia centrada en el cliente". 

​La página web y la tienda en línea, a diferencia de otros formatos como los marketplace, le permiten a las marcas establecer un dialogo directo y constante con el consumidor final, recoger data y métricas para establecer los análisis de desempeño y generar estrategias cada vez mejores.

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Según un estudio realizado por AdWeek Brandwatch, el 80% de los usuarios de Instagram voluntariamente se conectan con las marcas, sin necesidad de publicidad ni concursos, en otras redes como Facebook y Snapchat el índice no supera el 60%.

La moda se comunica por Instagram, está comprobado y es el canal con mayor retorno y engagement para la industria, de ahí la marca puede guiar al cliente hacia donde quiera.

​Hay aspectos muy positivos de la red, como su alcance en público, pero también hay aspectos más retadores:

La atención del consumidor en la red es mínima, el usuario está tan acostumbrado a pasar contenido que así haya algo que le interese, es probable que también lo pase si es muy largo o muy denso.​

¿Cómo ganamos la atención de un usuario en Instagram?
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Con un buen mix de contenido de marca o contenido de valor, contenido comercial directo y contenido snack. 
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La estrategia correcta 

Para crear una estrategia articulada es necesario balancear la comunicación indirecta y la comunicación directa ¿cómo lograrlo? La comunicación directa que es aquella en la que la marca le habla directamente al cliente, ojalá de una manera personalizada por canales como el e-mail, los mensajes de texto, etc., y la comunicación indirecta, aquella en donde la marca propone un mensaje y el cliente es quien decide si interactúa o no con él y cómo, es decir, lo que hacemos a diario en las redes sociales y la prensa. 

Articular estos dos canales de manera en que el cliente ingrese en este preciado círculo de información y exposición es lo más valioso para una marca, casi tan valioso como la fidelidad, pues este es el primer paso hacia el corazón del cliente. 

El cliente ve a la marca como un todo, no distingue entre las tiendas físicas, la tienda en línea y las redes sociales, de cara a él, la marca debe tener una sola identidad y lo mejor es tener una sola estrategia de la que se pueden derivar múltiples campañas claro está, La estrategia debe proponer un plan con cero fricción, el cliente debe poder pasar de un espacio a otro sin interrupciones, debe poder navegar la marca sin dificultades y en el mismo sentido, desde la tienda física con el visual, hasta en la tienda online, en las redes sociales, en su bandeja de entrada y en la prensa.

​Pero lo más importante para poder desarrollar estructura estas estrategias: tener conocimiento real de quién es el cliente. 

​Ninguno de estos canales de comunicación dará resultado si no le estamos hablando a la audiencia adecuada. Muchas de las empresas que aseguran que las redes sociales no les funcionan, con sus feeds perfectamente curados y su imagen impecable, es seguramente porque hay una desconexión en el idioma, una diferencia entre lo que la marca está contando y el cliente. 

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El shopping profesional o el estudio de mercado virtual 

​Una de las grandes bondades del internet para los clientes, es la oportunidad de comparar precios, diseños y calidades con un solo click. Este punto a favor del cliente puede ser uno en contra de las marcas. 

El canal es más severo en la competencia que el mundo físico, ¿qué posibilidades hay que por un ahorro ligero en el precio un cliente vaya de una tienda física a otra? (existen pero son contados), en la web, este beneficio es inexistente. La persona puede ver frente a sus ojos todo, comparar los precios de los artículos en un solo click y es por eso que la transparencia y la uniformidad en los precios, son clave. 

¿Cómo incluimos la web y el canal digital en la estrategia general de la marca en lugar de seguirlo trabajando como algo aparte? 
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Aquellos que tienen varias tiendas, ¿las manejan cada una por aparte o hacen una estrategia general conjunta? Claramente la actividad puntual de cada una es especial, el surtido es diferente, el publico es diferente, el visual, etc. Pero realmente la estrategia global es la misma en todas las tiendas. Las colecciones se presentan a la misma vez, los descuentos, campañas, entre otros. Así mismo se debe articular el nuevo canal, siempre traduciendo de manera juiciosa las estrategias y no haciéndolo de manera vertical. 

Y en este punto es importante resaltar que con el canal digital se refuerza la importancia del empaque, y esto es algo que hay que incluir en la estrategia, por costos, por logística y por desempeño.  

Ese es un tema que comúnmente está desatendido en el canal digital y es una representación clara de una mala traducción potencial. No es lo mismo recibir en la tienda una bolsa con la compra, que recibir en casa un sobre de manila o peor la bolsa del correo con la prenda “tirada” adentro.

La experiencia debe estar vigente hasta el final. No solo por la atención al cliente sino también por el alcance. ¿Has escuchado del contenido Instagrameable? ¿sabes cuanto te ahorras cada vez que un cliente crea y comparte una foto con artículos de tu marca? se activa la micro influencia, se crea una validación alrededor de la marca y tienes contenido gratis. ¿Lo vas a aprovechar? 

FINAL + BONUS