Moda Es muy fácil dejarse llevar por las apariencias, por el resultado final de una prenda o por una foto. ¿crees que tu marca es de lujo? definamos lo que es el lujo. El lujo no es un precio, no es cuestión de aumentar la cifra en la etiqueta porque “mi vestido es igual de bueno (en fotos) que el de XXXX”, no es una competencia visual, es una comparación con hechos. De seguido escuchamos comentarios como “porque es Gucci si lo pagan y lo mío no”. Tenemos que dejar algo en claro, solo porque Gucci y Louis Vuitton, o Balenciaga sean “los chicos cool” del lujo, con propuestas más juveniles y accesibles, no les quita su categoría. Son un segmento más masivo que otros como Hermès o Zilly, que ostentan conceptos más discretos, pero esto no les resta categoría.
Además de los factores evidentes del valor de las marcas hay muchos factores ocultos que definen al lujo y uno de ellos es la calidad. ¿Sabes cuántos kilómetros se pueden caminar con los zapatos que has diseñado? ó ¿cuantas puntadas por centímetro constante tiene el dobladillo de tu vestido? ¿has practicado los tests de estabilidad dimensional, color fastness en tus prendas? ¿cada cuanto cambias las agujas de tus máquinas? ¿qué margen porcentual de error tienen tus prints? ¿cuántos años puedes garantizar la integridad total de tu producto con un correcto protocolo de lavado? Cada una de las piezas que presentan las casas y marcas de lujo, para pertenecer al segmento tienen la certificación de origen de todos sus insumos, y una garantía de calidad por muchos años o incluso de por vida. Compras caro pero eso es el lujo, la calidad, el servicio al cliente vitalicio, el trato exclusivo y la garantía de valor. ¿Vendes lujo? Cuando ingresas a una categoría debes tener cualidades en común con los otros actores del medio, y la calidad es uno de ellos, fundamental. ¿Aceptarías una comparación de tu marca con Zara? ¿tienes más cualidades en común con Zara o con Hermès? Aprender a ubicar el segmento exacto de nuestras marcas es un don, pero sobre todo es un beneficio infinito, competir en una categoría dispar no es una desventaja, es una pérdida de tiempo, energía y dinero.
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Marketing Por medio de la intervención y convocatoria de Business of Fashion, un grupo de diseñadores independientes, directivos de empresas y comerciantes de diferentes partes del mundo, se reunieron para buscar un nuevo camino para la industria. Después de varias semanas se presentaron tres propuestas principales: “resetear” el calendario de la moda, repensar la manera de presentar las colecciones y romper el ciclo vicioso del cliente con los descuentos. Es un tema interesante y apasionante, además de lo beneficioso que puede ser todo esto, resaltamos un punto: “Among the practical issues we face are a fashion show format that is outmoded”, lee la carta [Entre los problemas prácticos a los que nos enfrentamos, están los desfiles en formatos desactualizados].
Mientras los diseñadores pronuncian su incomodidad con el formato, las entidades y otros diseñadores presentan “desfiles virtuales” ¿será el mejor formato? Aquí debemos retroceder un poco ¿cual es el objetivo de un desfile en primer lugar? Para muchos el objetivo es “presentar una colección”, si este es el caso, no es necesario hacer un evento de millones de pesos, sería suficiente con hacer presentaciones privadas como se hacía a mediados del siglo pasado en París y Londres, o su traducción digital. Un gran maestro de negocios dijo una vez; “el delito no es copiar, es no saber hacerlo” ¿Para qué imitar los desfiles de las grandes capitales si no cumplen con el mismo objetivo nuestro? Para las grandes marcas del mundo los desfiles son estrategias publicitarias que impulsan la marca y su mercadeo para vender piezas de menor valor, el objetivo principal no es particularmente darle valor a la colección sino a la marca. La Alta costura impulsa el ready to wear, y el ready to wear impulsa el maquillaje, los perfumes y los accesorios. ¿Tienes alguna de estas líneas? ¿puedes incluir el costo de un desfile en tu presupuesto de publicidad? Imitar estos magnos eventos fue un error en primer lugar, y ahora ¿lo vamos a repetir en el canal digital? No se trata de llevar nuestras marcas al canal digital, se trata de aprender a traducir del lenguaje físico al virtual. No hay una receta perfecta que se aplique a todas nuestras marcas, de ahí la importancia de tener criterio. Negocios No sabemos qué va a pasar ni cuánto va a durar el efecto de la pandemia, solo podemos tratar de establecer parámetros con las noticias, adaptarnos y seguir, entonces ¿vamos a hacer tapabocas? Es un tema muy amplio, desde los ejemplos en Asia donde ya se usaban los tapabocas antes de la pandemia, hasta las nuevas costumbres y accesorios de protección sanitaria pero ¿qué deben hacer las marcas? la respuesta es simple, lo que el cliente y su esencia les digan.
No todos debemos hacer tapabocas, así como no todos hacemos accesorios o complementos de moda, pues en eso se convertirá esta pieza controversial. Hacerlos o no es un decisión que cada marca, debe tomar desde el punto de vista de las necesidades y la estética del cliente ¿Cómo se va a vestir tu cliente después del aislamiento? ¿va a usar mascarillas médicas, o querrá algo con mas personalidad? ¿le has preguntado? Al principio es normal que pongamos barreras hacia lo nuevo, pero lo cierto es que debemos aprender a imaginarnos nuestra marca más allá de los productos y más cerca del cliente, además de evaluar las oportunidades del mercado ¿qué protección van a usar los universitarios? ¿qué van a usar las ejecutivas y los ejecutivos? Si las entidades públicas y privadas están adaptando tapabocas especiales a sus uniformes, ¿no sería momento que como industria presentemos alternativas interesantes? ¿Sabes cuánto es la rentabilidad de un tapabocas? ¿y si los usamos como mensajeros incluso más allá de la rentabilidad? ¿podrían ser una excelente herramienta de marca e imagen? El tapabocas podría ser una prenda consciente, que genera empleo, que ayuda a pagar nóminas, que usa stock muerto. Una prenda que transmite todo el ADN de la marca y que acompaña al cliente en todas sus facetas, pero ¿sabrás utilizar esta oportunidad a tu favor? Hacer tapabocas no le “baja” el nombre a tu marca siempre y cuando tenga coherencia con la esencia y cumpla con un objetivo y demanda. ¿vas a proponerle algo a tu clientela ahora que lo necesita y no tiene opciones estéticas? o ¿vas a esperar a ver si el mercado te lo pida? Nota: Los tapabocas “de moda” difícilmente son “sanitarios” y esto hay que dejarlo claro. Hay que ser transparentes con el cliente si no hay certificación oficial de sanidad, hay que expresarlo. “Crecen hasta en un 40% las ventas de moda en linea en Francia” ¿seremos capaces de hacer lo mismo?5/14/2020 Negocios Mucho se habla del nuevo mundo, las nuevas formas de consumo, y las proyecciones en términos de gusto y estética, pero en términos comerciales ¿bajará realmente el consumo? Desde el inicio de la pandemia en Latinoamérica hemos visto una caída importante en las ventas de la moda, pues en la región el canal principal sigue siendo el físico, pero ¿crees que el cliente realmente no quiere comprar? ¿o será que no sabe por dónde empezar?
Si estudiamos el comportamiento de mercado en Francia, un mercado “más similar” o cercano a Latinoamérica que China y Asia, (el primer continente en retomar paulatinamente actividades), vemos cifras muy motivadoras. Según las estadísticas nacionales de Francia el comportamiento del mercado de la moda en el canal virtual vio una aceleración de cerca de un 40 % entre marzo y abril El estudio realizado en más de 2100 marcas en el país reveló que el 86% de los empresarios vieron “mejoras significativas” en sus ventas en el último mes. Si planteamos la línea de tiempo de la pandemia entre Francia y Colombia, podemos esperar que ese período de “repunte” en Colombia llegaría en la primera semana de junio. Incluso un estudio realizado por Contensquare reveló que las ventas de moda en línea fueron un 13,6% más altas en la semana del 4 al 10 de mayo en Europa que en la semana del 6 al 16 de enero de este año. Nuestro comercio virtual no está tan desarrollado como en Francia, y el poder adquisitivo en Latinoamérica es bastante inferior al europeo, pero podemos destacar el crecimiento en el canal y eso mismo lo podemos esperar en nuestra región. El cliente cada vez le toma más confianza a los medios virtuales de pago y a las compras en línea, pero lo importante, además de todos los factores que hemos mencionado anteriormente para las tiendas virtuales, es la comunicación. La comunicación de los productos, de los lanzamientos, de la apertura del canal y sobre todo la comunicación articulada. Poner uno story y un post que diga “ahora tienda en línea” no es una estrategia de lanzamiento. ¿Cómo vas a hacer para aprovechar el potencial del mercado a tu favor? El canal virtual no caducará una vez salgamos a la “nueva vida”, ¿estás pensando a largo plazo? ¿cómo generas confianza en el cliente? ¿qué novedades, opciones y soluciones planteas? Marketing Vivimos en la época de la inmediatez, del internet, las telecomunicaciones, queremos todo ya o más rápido. Queremos que “esto” acabe pronto para poder volver a la vida de antes o una nueva, pero ciertamente a un panorama diferente al actual. ¿Y qué pasa si no estamos preparados aún para ese panorama? ¿hay algo positivo en todo esto? ¿ya reaccionamos? Esta semana Israel anunció dos cosas; uno que descubrió un anticuerpo que puede neutralizar (no eliminar) el virus y su contagio, y dos que reabrió gran parte de su comercio. En un escenario normal estas dos noticias juntas hubieran sido la receta del éxito, pero los comerciantes anuncian que ahora, con sus puertas abiertas venden menos que durante la cuarentena. ¿Porqué? El cliente se volvió cómodo.
¿Cómo se adapta esto a nosotros? nuestro cliente, contrario a ellos, está apenas aprendiendo comprar en línea, mientras nuestros empresarios hacen la tarea con ellos. Posiblemente si abrimos la economía latina los compradores regresarán paulatinamente a las tiendas pero ya que han encontrado una alternativa más en el virtual, no la olvidarán. De ahí la importancia del precepto comercial “no le puedes dar algo al cliente que no puedes mantener”. Si nuestras tiendas abrieran hipotéticamente desde junio, ¿qué porcentaje del total de tus ventas habituales esperas lograr por el canal físico en los primeros tres meses? ¿necesitas otro ingreso? ¿ya tienes el canal digital posicionado? Son muchas preguntas asfixiantes pero necesarias. Teniendo al mundo de ejemplo aprendemos que: 1. Lo que ofrezcamos ahora debe ser sustentable en el tiempo. 2. El canal físico “solo” ya no va a ser suficiente. 3. Nuestro cliente “está cambiando” y ese primer cambio confirmado es su nueva participación en el digital. De todo esto podemos destacar que por ahora podemos tener tiendas en línea “de emergencia” pero debemos pensar en un plan a largo plazo. Las tiendas en línea creadas rápidamente en la pandemia son mayoritariamente el equivalente a una tienda pop up en el mundo físico. La estrategia comercial debe cambiar, la distribución de los ingresos debe ser reconfigurada, y lo más importante, tenemos que aceptar que el “antes”, no volverá ni en el 2021. Negocios Los diseñadores y los empresarios tienen un gran punto en común y son los sueños, por más que queramos insistir en las diferencias, lo que nos une es la voluntad de ver crecer los negocios, de soñar en grande, de pensarse en pasarelas, o vitrinas internacionales, y más pero ¿qué pasa cuando la ambición y los sueños se vuelven amenazas. Al igual que en todas las industrias hay personas mal intencionadas que solo buscan llenar sus bolsillos a costa de otros con engaños y estafas que terminan por quebrar sueños y debilitar las empresas, o peor, hasta acabarlas.
Esta semana conocimos dos modalidades de estafa: robos en las compras en línea y los eventos falsos. Sabemos que la situación es retadora, que hay que vender pero no nos podemos fiar de un recibo de consignación, las maravillas del photoshop pueden ser utilizadas para el mal con gran facilidad. No se deben despachar pedidos a menos que el dinero se vea ya reflejado en la cuenta. En caso de querer prestar un mejor servicio al cliente, se puede recurrir a los links de pago de las plataformas especializadas, pero no hacer envíos sin garantías. Desafortunadamente en la semana del Día de la madre en Colombia muchos de nuestros diseñadores fueron víctimas de esta modalidad. El segundo caso puntual que lo hemos visto por varias fuentes es el de los eventos y las “semanas de la moda” internacionales, aunque ahora serán menos atractivos. Personas deshonestas ofrecen lugares en prestigiosas pasarelas a diseñadores jóvenes con tarifas sobre los 5000 y 6000 dólares, un monto importante para la mayoría de nuestras pymes, con promesas falsas que terminan siendo engaños pues los eventos nunca se llevan a cabo y el dinero no regresa. Para muchos estos consejos parecen evidentes, pero realmente los sueños a veces pueden más que la razón. No hay un camino rápido y sostenible para el éxito, las empresas se construyen ladrillo a ladrillo. Los éxitos de la noche a la mañana que conoces posiblemente llevan años en construcción. Tenemos más herramientas que nunca, Linkedin, Facebook, Instagram incluso google, en las que se pueden buscar los nombres de las personas y las organizaciones, contactar personas con las que dicen haber trabajado, e investigar un poco más para no caer en estas estafas. Insistimos, de la carrera no queda sino el cansancio, y posiblemente la quiebra. Marketing Con la aceleración del canal digital y el incremento en las precauciones de bioseguridad que crecen cada día en los clientes, los probadores en tiendas podrían ser rápidamente reemplazados por la comodidad de los hogares y estaríamos potencialmente frente a una oleada gigante de devoluciones. ¿Cómo conservar tu rentabilidad por medio del servicio al cliente? En este inicio de la digitalización masiva en Latinoamérica hemos tenido que encontrar estrategias para impactar los costos asociados a la venta en línea y los envíos con el mínimo impacto en los precios y la rentabilidad, pero ¿y si le sumamos las devoluciones?
Hace exactamente un año, Revolve, una de las páginas de venta de moda en línea con mayor reconocimiento en Estados Unidos registró ventas anuales por 499 millones de dólares pero un gasto por reembolsos, reprocesos y devoluciones por 531 millones de dólares, resultando en claramente en pérdidas. La marca está posicionada, las prendas gustan, la curaduría es buena, el cliente está contento, pero la empresa no está dando utilidad, “sólo está facturando”. ¿Cómo vamos a hacer para que esto no nos suceda? virtualmente los cambios son inevitables, pero hay que mantenerlos en los índices más bajos posibles y aquí el servicio al cliente juega un papel fundamental. Hay que ir más allá de las asesorías personalizadas, los chatbots, los call centers, etc. De seguido confundimos la atención y el servicio después de la venta con el servicio al cliente, pero piénsalo de esta manera: En tiendas tienes excelentes vendedoras y en el canal virtual ¿cual es el equivalente? Un cliente virtual no siempre quiere una asistencia “humana” en su compra, puede estar comprando a las 3 de la mañana o a la 1 de la tarde y no quiere preguntar o esperar respuestas. Quiere tener todas las herramientas para ser autónomo, desde fotos, videos y descripciones, hasta aprender a conocer su cuerpo, a saber su talla a medirse, a evaluar los volumenes en una foto, etc. Educar al cliente es parte de este proceso de digitalización ¿tienes una estrategia para esto? ¿prefieres educar al cliente o desembolsar grandes sumas para las devoluciones? Moda Durante la segunda guerra mundial, hacia 1940, cuando el ejercito alemán ocupaba París, más de 90 casas de moda entre ellas Lelong, Patou, Rochas, Lanvin, Ricci y Balenciaga conservaron sus puertas abiertas. Algunas de estas casas continuaron presentando pequeñas colecciones de sobre medida y Alta costura conservando algunos toques de estilo de los años 30, decorado con faldas largas y lujosos sombreros de copa alta y gran volumen. “Como nada de esto era visible para el mundo exterior, la hegemonía de la moda de París efectivamente llegó a su fin. El resto de Europa y América del Norte, que tradicionalmente habían buscado en la capital francesa orientación e inspiración estilística, de repente se vieron obligados a confiar completamente en el talento de diseño doméstico”. [Extracto de la historia de la moda].
¿Suena familiar? Si bien París recuperó de cierta forma su liderazgo en la industria de la moda en la post guerra, gracias a las nuevas propuestas de gran talento, el mundo tuvo que confiar en sus propios instintos, diseños y artistas durante casi media década. ¿Seremos capaces de repetirlo hoy en día? ¿Será esta la oportunidad para la industria latina de la moda en surgir e imponer un estilo realmente propio con el que enfrentarnos al mundo en la post pandemia? ¿podemos salir de la crisis como un referente de moda mundial? Dos meses de aislamiento, con una reducción de más del 70 % de la publicidad de las marcas en redes sociales y prensa digital, incluyendo influenciadores y la industria respira un nuevo aire. Tenemos libertad de crear sin presión, sin necesidad de ver qué están haciendo en París, Londres, Milán, Nueva York y Tokio, ¿porqué? Porque el cliente manda, y cada uno de estos mercados y cada uno de los mercados del mundo está viviendo la pandemia de una forma diferente. Es aquí cuando hablamos de un mundo temporalmente sin tendencias. Es una frase fuerte, pues realmente la palabra tendencia es la inclinación natural de una persona hacia una cosa determinada, juzgada por su comportamiento, así que tendencias siempre habrá, pero en este caso hablamos de las micro tendencias de la moda, aquellas que en detalle dictaban (¿o restringían?) la creatividad de los equipos. ¿Estás listo para proponer algo realmente tuyo sin mirar hacia afuera o hacia el vecino? Negocios “El canal digital se nos vino encima”, como dicen muchos. La mitad de los empresarios tiene susto y la otra mitad no sabe por dónde empezar. Tenemos el objetivo pero no el camino, ¿cómo incursionar en el canal digital? Primero es importante aclarar que no hay una receta perfecta, pero tener unas casillas que chulear ayuda mucho. 1. Pensar en una tienda en línea a la imagen y semejanza de la marca. 2. Construirla pensando en facilitarle la vida al cliente. 3. Exhibir los productos de la manera más clara posible, tanto las fotos como las descripciones. 4. Pensar en el cliente una vez más, en cómo va a buscar, cual va a ser su recorrido en la página y cómo lo puedes ayudar. 5. Tener una estrategia.
Antes de construir una tienda en línea o “salir corriendo” donde el programador a que empiece a montar el carrito de compras debemos pensar ¿cómo voy a manejar la tienda en línea? ¿cómo voy a hacer que mi cliente compre ahí? Tal y como hemos dicho en veces anteriores la expresión estadounidense de “constrúyelo y ellos vendrán” no aplica. No estamos haciendo el ejercicio anterior de abrir una tienda en el pasillo central de un centro comercial con tráfico. Estamos abriendo una plataforma en un espacio hasta ahora desconocido en la relación marca-cliente. No es algo que debamos celebrar, pero definitivamente es una “oportunidad” que llega con la pandemia y es la bondad. El cliente es mucho más empático y bondadoso hacia las marcas en estos momentos, las apoya, perdona errores, aguanta largos tiempos de proceso y envío. Más allá, si es un cliente realmente consciente, apreciará mucho más el producto sabiendo todos los contratiempos que tienen las marcas hoy en día. Entonces sí es ahora o nunca el momento de evolucionar, no lo vamos a esconder. La perfección no existe, eso debemos tenerlo claro. Si tenemos un proyecto que cumple con los estándares de la marca y el cliente, así no sea perfecto hay que lanzarlo, ¡lanzarse! pues solo con los errores se aprende a corregir. Muchas veces lo que pensamos que va a funcionar no lo hace, así que si todo es el para el cliente, deja que sea él quien decida y te guíe. Haz la estrategia y empieza a trabajar. Negocios Después de escuchar las charlas, live, webinars, etc., de grandes personalidades internacionales y locales, hemos llegado a una conclusión. El futuro será muchas cosas, sostenible, consciente, digital, y más, pero ante todo será especializado. Especializado en otro tanto de cosas, pero permitiéndole a cada uno brillar en su ámbito. ¿Qué implica esto para la moda? Hablemos de los servicios que son un excelente ejemplo. ¿Tienes una lavandería favorita? O ¿un sastre preferido?, incluso fuera de la industria, ¿tienes un taxi de confianza? ¿un restaurante que amas? Como los adjetivos calificativos lo indican, son tus favoritos, tus preferidos y de tu confianza. Haces uso de sus servicios sabiendo que todo lo van a hacer bien o de la mejor manera posible. Así según los expertos será el futuro, lleno de relaciones estrechas, confianza y comunidad en todas las escalas, pero para ello hay que especializarse.
La especialización no quiere decir un solo producto, ni una sola línea, quiere decir una sola voz, una sola esencia, una congruencia entre los actos de la marca, sus productos, su imagen y sus clientes. Las sociedades se están reconstruyendo, estamos aprendiendo a comprar lo que está cerca de nosotros, a generar comunidad de una manera diferente. Piensa cuantas personas interactúan contigo permanentemente, somos fieles a los servicios de peluquería, de gimnasio, de estética, incluso, de panadería, mercado y muchas cosas más. Ahora ¿cómo vamos a hacer para llevar esta especialización a la moda y generar fidelidad, comunidad y confianza? La respuesta es tan simple que parece "trillada": Con la empatía. Aprendiendo a ponernos en los zapatos del cliente. Lo que haces es interesante para el cliente, sino no vendría a donde ti, o no te seguiría en redes o no lo considerarías un cliente potencial, pero ¿la manera en la que lo materializas y lo expones es interesante o llamativo para él?, ¿estás desarrollando la totalidad de tu potencial de marca? No es lo mismo hacer camisetas, que hacer camisetas pensadas para un tipo de persona en particular. No buscamos sesgar el mercado, buscamos especializarnos en él. |
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May 2023
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