Negocios En el marco de Colombiatex de las Américas Manual de moda conoció de primera mano la distribución del gasto de moda en Colombia durante los primeros 11 meses del año. Según la estadística el 55,5% del gasto en moda en Colombia corresponde al vestuario, la categoría incluye las prendas de vestir para el público masculino y femenino. El 7,2% del gasto fue para la ropa para el hogar y los textiles de decoración, mientras el 12,4% correspondió a la categoría de calzado, que creció un poco.
Un sector que vio un gran avance con un 8,8 % de participación y que tiene un gran potencial de desarrollo son los servicios de vestuario y calzado, en esta categoría caben las asesorías, la personalización de los artículos y los talleres de reparación. Con el crecimiento de la sostenibilidad y todas las prácticas de reutilización, las costureras y sastres han visto un incremento en la demanda de sus servicios de arreglos y transformación de las prendas. Quizás una gran sorpresa dentro del rubro fue la joyería que creció más de un 10% a lo largo de año. Esta categoría respondió por el 16% del total del gasto anual en moda de Colombia. Por primera vez una tendencia internacional se alinea con las cifras en Colombia en tiempo real. Este crecimiento en la joyería parece un "arma de doble filo", pues las copias crecen a una velocidad impresionante y se corre el riesgo de confundir al consumidor, generar competencia desleal e incluso dañar marcas. Estos indicadores no sirven para calcular y establecer las estrategias anuales, pero son rubros generales, pueden haber joyerías o tiendas de servicios que digan que 2019 fue su peor año aún frente a estas cifras.
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Marketing Manual de moda habló con la empresaria Giovanna Campagna, Co fundadora de Creo Consulting y ahora dueña y fundadora de su propia empresa de belleza orgánica, La Curuba Beauty. 1. ¿Dónde estudiaste y qué estudiaste? Estudié en Princeton University, donde recibí mi grado de “Bachelor of Arts”. Luego, después de haber trabajado por 8 años decidí volver a estudiar y saqué mi Maestría en Administración de Empresas en el Columbia University Business School.
2. ¿Hiciste alguna pasantía? Hice varias pasantías en diferentes industrias durante la Universidad, pues no estaba completamente segura de cuál carrera quería seguir. Mi primera pasantía fue en la revista ELLE en el Departamento de Moda. Luego, exploré el mundo del arte, con una pasantía en Christies y después decidí volver a la moda. Mi primer trabajo fue en Vogue en Nueva York. Creo que es importante aprovechar estas oportunidades para explorar varias rutas y conocerse mejor. 3. ¿Cual es tu cargo actual? Actualmente soy la Fundadora de La Curuba Beauty, una marca de belleza que se va a lanzar en este año. Durante mis años en CREO Consulting, aprendí mucho desarrollando marcas de moda y lanzando diseñadores latinos en el exterior a través de ventas y prensa. Siempre pensé que sería interesante crear mi propio producto un día, y en los últimos años me sentí cada vez más atraída al tema de la belleza. Aunque la belleza siempre ha sido conectada al mundo de la moda, estamos en un momento muy interesante en donde la belleza también está muy relacionada con el mundo de “wellness” o la salud/ bienestar. Personalmente, esto me interesa mucho y espero integrarlo en mi marca. 4. ¿Cuales son las labores diarias de tu cargo actual? Actualmente, estoy desarrollando mis primeros productos. Cada día es diferente, pues me toca estar pendiente de cada área de la empresa. Por ejemplo, paso mi tiempo hablando con proveedores de ingredientes y empaques, revisando cada versión de las fórmulas que mis químicos están desarrollando, en reuniones con mi diseñadora gráfica, o creando la visión para las campañas visuales de la marca. Crear un producto es un proceso largo y complejo, pero me encanta que tiene aspectos diferentes que requieren perspectivas muy distintas. La empresa tiene elementos creativos, técnicos, científicos, financieros, etc. 5. ¿Cuales son tus planes con La Curuba Beauty? Mis planes son lanzar la marca en el 2020, después de casi dos años de estar trabajando en su desarrollo. ¡Estoy súper emocionada de compartir más información con ustedes durante los próximos meses! 6. Con toda la experiencia que tuviste en CREO Consulting y tu carrera profesional, qué le dirías a un diseñador o un emprendedor colombiano que quiera poner sus productos en el extranjero? Lo más importante es primero perfeccionar el producto en términos de calidad y de visión creativa. Es clave desarrollar una identidad y visión de marca que sea única, y no una copia de algo que ya existe. Esto aplica tanto a marcas de moda, “lifestyle”, o de belleza. Luego, es importante asegurar que esta identidad sea comunicada de manera coherente en todos los canales de la marca; por ejemplo, en el diseño, la página web, las tiendas, las redes sociales, etc. También es clave conectarse con la industria internacional. Hoy en día existen plataformas como el Latin American Fashion Summit que ofrecen visibilidad y conexiones con figuras de la industria internacional. Para una marca joven que todavía no tiene un presupuesto grande, plataformas como estas son regias para “networking” y muchos aprendizajes. Moda Esta semana nuestro ejemplo de aciertos de moda es Andrés Otálora, un diseñador que lleva casi 20 años haciendo carrera en Colombia, con un crecimiento que se ha dado paso a paso y que apenas hace 3 años inició su expansión internacional. Otálora al igual que Leal Daccarett y otras firmas colombianas entendieron que no se pueden dar pasos en falsos en el extranjero y prefirieron esperar hasta tener estructuras de producción y abastecimiento lo suficientemente sólidas antes de lanzarse al ruedo. En su más reciente temporada, Andrés, presentó sus estampados de una manera diferente y acertada. Con un estampado que se asemeja al animal print pero gráfico, en tres colores. Con este estampado de su colección Las Caraqueñas, el diseñador presentó todo tipo de prendas de vestir, que le dió una amplia visibilidad a la marca.
En las portadas de las revistas, en las actrices y en las clientas en sus vacaciones de diciembre, se observaba este estampado que genera inmediato reconocimiento y recordación. Los dos objetivos claves de una “pieza faro”. ¿Qué quiere decir todo esto? El consumidor compra moda de gama alta por gusto y status. Si las prendas se vuelven de fácil reconocimiento, eso hace que tomen aún más valor pues cada que el cliente salga a la calle con su vestido “reconicible” sus allegados sabrán que es de diseñador. El cliente gana status y posición, mientras la marca se instala cada vez más en el recordatorio de las personas, ampliando la base de clientes potenciales y posicionamiento de la marca en el mercado, que finalmente es uno de los componentes de los precios. A mayor recordación, mayor potencial de venta y mayor valor de marca. Es más fácil posicionar 2 a 4 prints por temporada, que hacer 50 estampados que terminan por confundir al cliente. De esta manera la marca gana cada vez más reconocimiento con cada temporada, en lugar de posicionar únicamente las prendas, se posiciona la marca en sí. Marketing En un estudio reciente publicado por eMarketer se conoció que la red social con mayor utilización es YouTube, seguida por Facebook e Instagram. Cada red social tiene su mercado. En el mundo, la moda ha ampliado su participación en Youtube, aunque es un canal en donde la generación de contenido es más costosa que en otras redes y la respuesta es aun mixta. Es un canal que funciona muy bien para la industria de la belleza, pero en la moda reina Instagram. El estudio dividió las respuestas por rangos de edades y se evidencia un cambio generacional entre los consumidores de 13 a 21 años y los de 22 a 38 años. Para los más chicos Youtube y Facebook son sus redes sociales de preferencia, mientras entre los 22 y los 38 años, Facebook es reemplazada por Instagram.
¿Qué quiere decir esto? si parte de la clientela objetivo de la marca es el público entre los 22 y los 38 años de edad, Instagram debe ser el canal al que más se le invierta en comunicación, más allá de la inversión financiera, hablamos de una inversión en estrategia de comunicación. La forma en la que los usuarios interactúan con las redes sociales no es la misma en todos los canales, Facebook es una red social de contenido mixto, mientras Instagram es una red de contenido gráfico. En Instagram las imágenes deben ser impactantes y cautivadoras, mientras en Facebook el texto es de gran apoyo. La respuesta de los usuarios también es diferente en los canales. Para el cliente Facebook es una red informativa mientras Instagram es un canal más personal e íntimo en donde el usuario busca conectarse de manera directa con la marca por medio de comentarios y mensajes. Para las empresas jovenes o con presupuestos reducidos el mercadeo virtual es un tema “delicado”, no hay presupuesto para invertir, pero se sabe que es importante. La mejor estrategia es apostar por ensayo y error, tomar todos los tipos posibles y dedicarle al menos media hora al día al manejo de estos canales. El cambio y la respuesta se va a ver reflejada en menos de un mes. Negocios Esta es una frase triste y alarmante que se escucha todos los días en los pasillos de las empresas, los desfiles y eventos. Es la frase más errada que puede existir. Del momento en que un diseñador de moda o un artista de cualquier profesión inicia su vida laboral o se vuelve empresario, debe involucrare en los números. Si bien hay personas encargadas de cada departamento, ¿cómo puede un diseñador diseñar prendas sin pensar en su precio final? ¿cómo puede saber a qué publico (poder adquisitivo) le habla si no sabe de costos? o aún peor, ¿cómo puede un creativo diseñar sin pensar en el mercado, en las cifras y las estadísticas?
Hace unos meses en una entrevista con el Instituto francés de la costura (IFM) el gerente de Nelly Rodi, una de las oficinas de tendencias más importantes del mundo, decía que los números y el data trabajados en pro de la moda han logrado orientar exitosamente a los diseñadores sin cortar la creatividad y evitando gastos innecesarios y colecciones que no se venden. Esta semana se conocieron algunas cifras de la sostenibilidad, después que en estudios detallados de la población los clientes aseguraran que el factor sostenible no es “todavía” de gran importancia para ellos. Los números de venta en Europa repuntan: En promedio, los franceses gastaron cerca del 11% del total de su presupuesto de gasto anual en moda, en prendas de vestir sostenibles. Los franceses cuyos ingresos fueron más de 60 000 euros al año (unos 200 millones de pesos), gastaron un 5 % más proporcional, en este rubro. En general el 45,8 % de los franceses compraron “algo” sostenible en 2019, mientras la cifra en Estados Unidos fue del 55,3 %. ¿Porqué estos números son importantes? Son vitales para las empresas que quieren exportar. Estas cifras ayudan a conocer un poco mejor los mercados extranjeros y saber que aquellos que tengan productos sostenibles, con certificaciones, podrían tener clientes potenciales en Francia y Estados Unidos. Los números no son el enemigo de la moda y del arte. Son el nuevo mejor amigo. Moda En el calendario internacional de la moda, las colecciones de primavera/verano 2020 empiezan sus despachos a tiendas en marzo de este año y fueron comercializadas en el mes de la moda entre septiembre y octubre de 2019. En Colombia, muchas marcas se alinean parcialmente al calendario internacional y presentan sus colecciones de primavera/verano 2020 desde el mes de abril para las vacaciones de semana santa o incluso en el mes de mayo para la temporada del día de la madre.
Si bien las colecciones (en su mayoría) ya se encuentran andando en diseño y producción, aquí está el más reciente resumen de tendencias para la temporada, presentado por Eurovet, una de las organizaciones feriales más importantes de Francia. Formas y volumenes: la tendencia pasa por la asimetría, los cuellos protagónicos y fuera de lo convencional con escotes pronunciados y técnicas de superposición, cortes diferenciales en las prendas y mangas con mucho protagonismo. Estilos: El denim y los total look en denim siguen en tendencia, así como la onda bohemia, que en esta temporada deja de ser chic para convertirse en artesanal. La moda femenina estilo baby doll y la inspiración safari están también entre las macro tendencias. Técnicas: el Tie and dye o los teñidos desteñidos, artesanalaes siguen en tendencia, así como los colores neon y los estampados con inspiración en la naturaleza. El verde neon y verde limón, sobre sale en los colores, aunque ha sido tradicionalmente un color que no refleja buenos resultados en ventas. Marketing En esta primera semana del año, más de 10 reconocidas marcas de lujo mundiales, presentaron sus colecciones para CNY (Chinese New Year), el año nuevo chino, se ha convertido en una fuente de ingreso extra para las marcas de lujo con alta presencia en el gigante asiático. Es una segunda Navidad. De Mickey Mouse, las alusiones a las ratas y ratones por el año de la rata y la predominancia de color rojo, fueron la elección de marcas como Gucci, Longchamps, Givenchy y Burberry, entre otras. En Colombia, ya hemos visto marcas preparar colecciones especiales para la Feria de Cali, el Carnaval de Barranquilla y otras celebraciones, pero más allá de eso, ¿por qué no hacer cápsulas realmente especializadas en la temporada de grados, las vacaciones de semana santa y la semana de receso, que coincide con el calendario mundial de la venta de “cruise”? Son estrategias que pueden resultar muy productivas y que además pueden servir de punta de lanza para probar las aguas.
Las cápsulas son colecciones pequeñas que pueden oscilar entre 3 y 6 looks, o más, a la conveniencia de las marcas. Para entrar en perspectiva estas colecciones pueden contar con un 30 % o 40 % del total de los looks o las prendas que normalmente se sacan para las temporadas grandes de primavera/verano y otoño/invierno. Silvia Tcherassi contó entre sus anécdotas que antes de abrir su empresa al mundo con el formato de venta al por mayor y el respeto de las temporadas internacionales, presentaban en sus tiendas en Colombia una cápsula o micro colección cada miércoles, que hacía que sus clientas enloquecieran. En un mundo en dónde los mercados extranjeros mandan la parada, no hay que olvidarse los clientes locales. Las marcas extranjeras que están presentes en Colombia cubren las temporadas generales, pero se les dificulta estar al ritmo de los sucesos locales, ferias, eventos, temporadas especiales, y ese es un muy buen “hueco de mercado” para las firmas pequeñas y medianas, con buena capacidad de reacción y flexibilidad. Marketing Las redes sociales son uno de los temas más recurrentes en las salas de junta de los empresarios y las marcas de ropa. ¿Tenemos suficiente presencia en redes? ¿porqué la competencia sí vende en Instagram y nosotros no? ¿estamos usando bien las redes? Con estas preguntas, las empresas terminan por asignar a Community Managers y personas especializadas en redes sociales, pero más allá de eso, aún si tienes al mejor comunicador o estratega pero no sabe qué tiene que comunicarle y a quien, ¿para qué te sirve?
Al igual que con todas las redes sociales y todos los canales, es necesario contar con una estrategia de comunicación adaptada a la marca y a la plataforma, no se comunica de la misma manera en Instagram, y Facebook por ejemplo, esta estrategia debe tener un propósito, un desarrollo y una meta de cumplimiento. Si mi cliente está en las redes entonces debe ser una campaña asociada a la estrategia comercial, si el cliente no está en redes puedes ser una estrategia netamente comunicativa. Si no sé dónde está mi cliente puedo tener un acercamiento mixto con mucha interacción con los seguidores para entender el mercado. Cada caso es diferente y solo la propia empresa puede darse cuenta de qué es lo que necesita. Una vez más, los seguidores y los likes no son más que eso, pero por presión, cada vez son más las marcas que acceden a la compra de seguidores, con cuentas de 20 000 followers y 50 likes por por foto. El cliente ve todo y se da cuenta de todo. El exceso de información, las imágenes y la ansiedad que genera la consecución de nuevos seguidores en las redes, hace que las empresas cambien sus principios, e incluso que diseñen pensando en Instagram, en qué se ve bien, qué le hace falta al feed y otros factores que a decir verdad no generan ventas, y sí pueden herir el ADN de la marca. |
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May 2023
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